Acaba de publicarse la última ronda de resultados trimestrales y empresas como Apple y Boeing han anunciado beneficios récord. Otras, como Sainsbury’s y Samsung no han tenido tanta suerte. Entonces, ¿qué hace que algunas grandes multinacionales tengan tanto éxito? Una respuesta está en su capacidad para controlar las redes.
La economía mundial está compuesta por una serie de redes que conectan a clientes con proveedores de todos los rincones del mundo. Estas redes constan de cadenas de empresas interconectadas que llevan estos productos hasta nuestra puerta: desde los cultivadores de café de Colombia, pasando por las empresas de logística, hasta el tostador de café de Nestlé y la tienda de la esquina. Una vez que las empresas han logrado una posición sólida en estas redes, pueden mejorarlas y modificarlas para adaptarlas a sus negocios.
Las empresas que tienen éxito se sitúan en el centro de estas redes y luego manipulan su estructura y sus fundamentos. En general, el emprendimiento se apoya en tres formas de establecer y construir redes: controlar la red de la que se forma parte, conectarla con otras y crear una nueva.
Adquirir el control
Los buenos emprendedores buscan ocupar posiciones de control y poder en las redes económicas en las que operan. Lo hacen ocupando la rentable posición de «intermediario» entre productores y clientes en las redes que conforman nuestra economía mundial.
Estas posiciones de intermediario son muy rentables, gracias al control que permiten ejercer sobre los flujos comerciales de la red. Las empresas pueden construir y mantener esta posición mediante la adquisición estratégica de competidores, lo que explica las numerosas fusiones y adquisiciones que se han producido durante la última década. Las estrategias de adquisición de Apple, Facebook y Google muestran que las fusiones y adquisiciones también pueden utilizarse para contrarrestar de antemano la aparición de posibles competidores.
La importancia de estas posiciones de intermediario también explica cómo las empresas ejercen control sobre las condiciones comerciales de sus propias redes de suministro. Imponer estrictos requisitos de costos a los proveedores puede provocar condiciones laborales abusivas en las plantas donde se fabrican muchos de los productos de la empresa. Pero esto les permite mantener sus costos al mínimo.
Los gigantes minoristas como Walmart, Amazon y Tesco son conocidos por ejercer un control estricto de sus cadenas de suministro e imponer a sus proveedores condiciones comerciales que les permiten operar con costos más bajos que los de sus competidores. Lo mismo ocurre con Apple, que subcontrata la producción de sus dispositivos a grandes empresas como Foxconn, en China. Esto permite a Apple operar con costos mucho más bajos y aumentar su margen de beneficios.
Por último, posicionar a la empresa en las redes mediante relaciones con los socios adecuados aporta más control y poder para influir en el entorno empresarial. Emprendedores históricos como John D. Rockefeller dominaban estas estrategias. Rockefeller consolidó una posición de control en el mercado petrolero a finales del siglo XIX al adquirir productores de petróleo competidores en Estados Unidos e integrarlos en su empresa Standard Oil.
Conectar redes
Las empresas exitosas saben conectar su red con otras de la economía mundial aprovechando los elementos que tienen en común. Como explicó Ronald Burt en su teoría de los «agujeros estructurales», las personas o empresas capaces de conectar grupos distintos pueden ser más creativas e innovadoras.
Así, Apple puede integrar distintos productos y actividades en paquetes integrales de servicios para sus clientes. En lugar de limitarse a producir una computadora personal o su sistema operativo, Apple fue pionera en ofrecer a sus clientes un paquete completo de hardware y software, con especial atención al diseño. Aunque en las décadas de 1980 y 1990 esta estrategia fue menos eficaz y Microsoft tuvo más éxito, la perseverancia de Steve Jobs en seguir su visión acabó dando frutos. De hecho, la visión de Apple se ha convertido en la más exitosa del siglo XXI, ya que este enfoque está arraigado en la naturaleza interconectada de nuestra economía mundial.
Crear nuevas redes
Las empresas más exitosas son capaces de crear nuevas redes mediante una visión innovadora que lleva a cabo una estrategia empresarial acorde con la filosofía de vida predominante. Apple vuelve a ser el ejemplo más destacado de este aspecto del emprendimiento, pues vende una visión del mundo en la que los dispositivos de hardware se vinculan con la oferta de contenidos mediante un diseño atractivo. Apple nos conecta con amigos a través de las redes sociales, nos permite escuchar música, tomar y modificar fotografías, jugar y «tener estilo», todo ello dentro de una única visión de lo que aspira a ser una persona exitosa del siglo XXI.
Apple creó nuevas redes económicas con la introducción de iTunes, su App Store, los iPod, iPhone y iPad, lo que dio lugar a una visión del mundo que la gente adoptó. Las últimas incorporaciones a estos servicios son el servicio de almacenamiento iCloud y el Apple Watch, que puede comunicar información sobre el cuerpo y el estado de salud de una persona a otros dispositivos. También está Apple Pay, que permitirá a los clientes controlar cada vez más sus finanzas a través de sus dispositivos Apple.
Aunque otros los propusieron y fueron pioneros en ellos, es la visión integral de Apple sobre cómo debería ser una vida exitosa en el siglo XXI lo que le permite obtener beneficios de sus productos y volvernos «adictos» a ellos.
El éxito de Apple en este tercer aspecto del emprendimiento en una economía de redes es lo que distingue a la empresa de sus competidores y lo que las empresas que aspiran a triunfar deberían emular.
Este artículo se publicó originalmente en The Conversation.
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La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autor: Rob Gilles es profesor de Economía Teórica en Queen’s University Belfast
Imagen: Un visitante permanece frente a paneles con códigos QR en una sala de exposición dedicada a ofrecer información sobre un proyecto de parque planificado en Moscú. REUTERS
