En 2010, la empresa de software empresarial SnapLogic probó un modelo de negocio completamente nuevo que era muy popular en el mundo del consumo: el «freemium».
Todas las aplicaciones de consumo más populares, como Spotify, Skype y Dropbox, atraían a millones de usuarios con este modelo, en el que se regalaba software para ganar tracción y se obtenían beneficios de las ventas posteriores de versiones premium.
«El freemium estaba muy de moda», afirmó Gaurav Dhillon, CEO de SnapLogic, en declaraciones a Business Insider. «Pensamos que nos subiríamos a la ola y lo probaríamos, aunque nuestra solución era más bien una plataforma empresarial».
Sin embargo, no tardó mucho en que Dhillon, un emprendedor experimentado que también fundó la empresa de software empresarial Informatica, volviera al modelo de pago tradicional. SnapLogic trabajaba principalmente con grandes empresas que se preocupaban más por la seguridad y la fiabilidad que por el precio o la popularidad del software, lo que restaba necesidad de una estrategia freemium.
«Querían la mejor oferta premium para llegar antes a su estado final», dijo Dhillon. «Fue un momento de revelación cuando nos dimos cuenta de que el freemium encajaba mejor con las ofertas de consumo o con funcionalidades empresariales simplificadas para necesidades más pequeñas».
SnapLogic es un ejemplo de cómo algunas empresas se muestran cada vez menos entusiastas con el modelo freemium. Considerado en su día una solución milagrosa para ampliar la base de clientes a bajo coste, el freemium no ha arraigado en el ámbito del software empresarial como lo ha hecho en el mundo del consumo. Aunque algunos de los programas empresariales más exitosos, como Slack, Box y Yammer, cuentan todos con algún tipo de producto freemium, muchos otros fabricantes de software empresarial se han vuelto más conservadores en su forma de pensar sobre el modelo de negocio gratuito.
De hecho, según GetApp, empresa que hace seguimiento de más de 3.000 aplicaciones empresariales, solo el 22 % del total sigue el modelo freemium. Esa cifra baja del 20 % en algunas categorías, como las aplicaciones de ventas, finanzas y marketing. Incluso en el ámbito de la colaboración, donde se concentran la mayoría de las aplicaciones empresariales freemium más populares, solo el 35 % ofrece productos gratuitos.
Una encuesta reciente de Pacific Crest y Matrix Partners añade que más del 70 % de las empresas de software en la nube no obtienen absolutamente ninguna venta de estrategias freemium. Esto contrasta con el ámbito del consumo, donde más del 98 % de los ingresos de la App Store procede de aplicaciones freemium.
«Hace unos años, el freemium era una especie de palabra mágica en cualquier presentación ante inversores de capital riesgo. La gente se sentía bien con ello aunque no tuviera claro por qué», nos dijo Mike Maples, Jr., socio de Floodgate, sobre el freemium en el ámbito empresarial. «Pero ahora te preguntan: “¿Cómo vas a evitar las trampas en las que tantas empresas de freemium no han logrado evitar?”»
No está sustituyendo a los vendedores
La premisa básica del freemium en el ámbito empresarial es que los usuarios de las empresas adopten de forma viral tu software gratuito y paguen por funciones más completas una vez que vean el valor real de tu producto.
De este modo, los fabricantes de software pueden crear una plataforma masiva sin gastar mucho en vendedores: es la jugada clásica de libro que siguió Slack para convertirse en una empresa valorada en 2.800 millones de dólares en menos de dos años.
«A todos nos encantaría apostar por el freemium porque no tenemos que contratar vendedores», nos dijo Jason Lemkin, de Storm Ventures. «Pero lo que todos hemos acabado entendiendo es que simplemente no hay suficientes empresas en el mundo como para llegar a un negocio de 100 millones de dólares con freemium.»
Lemkin sostiene que, con 10 dólares al mes por usuario de pago y una tasa de conversión media del sector del 2 %, se necesitarían al menos 50 millones de usuarios orgánicos y activos para alcanzar 100 millones de dólares en ventas anuales. Eso no es imposible, pero resulta extremadamente difícil, ya que hasta ahora solo un puñado de empresas lo ha conseguido.
En cambio, para alcanzar escala, las empresas acaban adoptando el modelo tradicional de ventas empresariales, en el que el freemium pierde importancia, señaló Lemkin. Incluso Box obtiene ahora solo una parte menor de sus ingresos totales del freemium, afirmó Lemkin, a medida que sigue orientándose hacia acuerdos empresariales de mayor tamaño.
«El péndulo se ha alejado definitivamente del freemium para volver al ámbito empresarial», dijo Lemkin. «La mayoría de las salidas a bolsa B2B exitosas, como Salesforce y Workday, son muy empresariales. No son freemium.»
No es para todos
Vineet Jain, CEO del proveedor de almacenamiento en nube híbrida Egnyte, se opuso al freemium desde el principio. El coste de sostener un modelo de negocio gratuito habría supuesto una carga demasiado pesada para competir en el mercado del almacenamiento en la nube, donde el coste de infraestructura tiende a ser mayor que en otro software.
«Desde el primer día me opuse al modelo freemium, a pesar de la gran presión de los inversores», dijo.
«Si ofreces una solución en la que asumes el coste de computación y almacenamiento, eso se convierte en un factor importante de tus gastos operativos», continuó Jain. «No creo que el nivel de monetización de los usuarios gratuitos frente a los de pago compense el coste de mantener el creciente número de usuarios gratuitos», afirmó Jain.
Box, por ejemplo, reveló en su informe anual que, del aumento de 36,6 millones de dólares en gastos de ventas y marketing del año pasado, 9,1 millones de dólares, o alrededor del 25 %, se destinaron a dar soporte a usuarios gratuitos. No está claro cuánto de eso se ha traducido realmente en más ventas, pero Box sigue destinando la mayor parte de sus ingresos a gastos de ventas y marketing, mientras arrastra pérdidas considerables.
En el caso de Egnyte, una solución híbrida premium dirigida a grandes empresas, convertirse en un producto viral en el segmento de gama baja era menos importante que firmar grandes contratos, señaló Jain. Egnyte ha recaudado hasta ahora unos 62,5 millones de dólares, una cifra muy pequeña en comparación con la de algunos de sus competidores, mientras que ha alcanzado más de 50 millones de dólares en ventas; según Jain, esto haría de Egnyte una de las empresas más eficientes en el uso del capital de su sector.
El freemium tampoco funciona si el producto en sí no es fácil de usar para el mercado masivo. Qualaroo, una plataforma de encuestas a clientes, abandonó el modelo freemium tras darse cuenta de que su producto resultaba algo complicado de entender para personas no familiarizadas con su sector. En cambio, optó por un modelo de pago, centrándose en el segmento de los responsables de marketing, que comprendían mejor la necesidad de este tipo de servicio.
«De la experiencia con el freemium aprendimos que hacer un producto totalmente gratuito no aceleró mucho la adopción», dijo Ellis. «Así que simplemente fuimos subiendo los precios poco a poco y, cada vez que lo hicimos, no vimos una desaceleración en la demanda.»
«Creo que las empresas vieron muchos fracasos entre quienes intentaron aplicar el freemium», añadió. «En última instancia, debe implementarse en la situación adecuada.»
No es el fin del freemium
Sin embargo, David Skok, de Matrix Partners, subraya que el freemium sigue siendo un modelo muy popular en determinados ámbitos, como el sector del software de código abierto.
«El freemium funciona bien en muchas circunstancias», dijo Skok. «Pero ahora la gente es más prudente al respecto. Simplemente no es una panacea para todas las empresas.»
Lemkin, de Storm Ventures, también señala que, aunque el freemium en el ámbito empresarial pudo haberse alejado en los últimos años, está empezando a recuperar terreno, a medida que el tamaño de la web no deja de crecer.
Afirma que Slack alcanzará los 100 millones de dólares como producto freemium simplemente porque cada vez más empresas y usuarios utilizan más software empresarial en la actualidad.
«El péndulo está volviendo un poco hacia el freemium porque, diría yo, el mercado SaaS en general es entre cinco y 10 veces mayor que en 2009», dijo Lemkin. «Nunca habrá 1.000 productos B2B freemium que alcancen 100 millones de dólares en ingresos. Pero ahora habrá más.»
Este artículo se publica en colaboración con Business Insider. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Eugene Kim es periodista especializado en tecnología empresarial de Business Insider.
Imagen: una ilustración muestra una proyección de código binario sobre un hombre que sostiene un ordenador portátil, en una oficina de Varsovia. REUTERS/Kacper Pempel
