Hoy se observan muchas tendencias interesantes en la industria mundial de los viajes, y una de las más destacadas es el creciente impacto de los viajeros adinerados de países de mercados «emergentes» en el gasto y la inversión en viajes.
En conjunto, estos países empiezan ahora a superar a sus homólogos de mercados «desarrollados» (para este artículo, me refiero a las definiciones de uso común de la OCDE para los términos «emergente» y «en desarrollo») en la creación de hogares adinerados.
De hecho, en la próxima década, el número de hogares que perciben al menos US$100,000 al año aumentará en 30 millones, y uno de cada tres de esos hogares estará en mercados emergentes. Y, así como la prosperidad en estos mercados sigue creciendo rápidamente, también aumenta su gasto en viajes. Se proyecta un crecimiento de $1.3 billion en el gasto en transporte durante el período de 2012 a 2020.
El impacto de estos viajeros de mercados emergentes ya se aprecia en los patrones de viajes al extranjero hacia Estados Unidos. En 2014, más de la mitad de todos los viajeros procedentes del extranjero (sin contar Canadá y México) que visitaron EE. UU. venían de mercados emergentes, frente a comienzos de la década de 2000, cuando solo un tercio de los viajeros del extranjero que llegaban a EE. UU. procedía de esos países.
Ya se observan diferencias entre los patrones de gasto en viajes de estos viajeros «adinerados emergentes» y los de los viajeros «adinerados tradicionales». En particular, los primeros gastan, en promedio, más por compra en las tiendas minoristas que los segundos. Los comercios minoristas de alta gama son quienes más se benefician de estos consumidores adinerados emergentes, que gastan proporcionalmente mucho más en artículos de lujo que sus homólogos adinerados tradicionales. Además, estos viajeros suelen mostrar una resiliencia económica sorprendente: durante las recesiones, su gasto registra pequeñas caídas en el volumen de compras, mientras se mantienen elevados los importes medios por compra.
Fuera de EE. UU., los viajeros de mercados emergentes están teniendo un impacto significativo en la configuración de los destinos turísticos y en la inversión en infraestructura. Los mercados emergentes son ahora el principal motor del crecimiento del transporte aéreo. Los datos de IATA muestran que el tráfico aéreo en EE. UU. ha crecido a una tasa anual del 2%, mientras que en la región de Asia-Pacífico y África el crecimiento alcanza tasas del 6%-7%, y en Oriente Medio es de dos dígitos. La mayor parte de la inversión aeroportuaria se centra ahora en ciudades de mercados emergentes, ya que los 10 aeropuertos de crecimiento más rápido del mundo se encuentran en esos países.
Los principales hoteles, conscientes de esta tendencia, centran ahora gran parte de sus nuevas inversiones en Asia, donde se inauguran establecimientos de todos los segmentos de precios, en particular marcas de lujo. Los dispositivos móviles y las redes sociales no son nuevos; sin embargo, según un informe del Pew Research Center, los consumidores de mercados emergentes son quienes más utilizan estos medios.
Las empresas capaces de adaptar sus servicios al uso de estos medios para atender y atraer al viajero adinerado, especialmente en los mercados emergentes, tienen una oportunidad única para destacar. Por ejemplo, las tecnologías ponibles y los escaneos con teléfonos inteligentes pueden utilizarse para servicios como solicitar una mejora de habitación de camino al hotel, usarse como llaves de habitación o reservar un coche de alquiler al aterrizar en un aeropuerto. Las redes sociales crean una oportunidad de marketing para que las empresas recompensen a los huéspedes por compartir sus experiencias con amigos o recomendar un lugar determinado.
El fuerte crecimiento de la población adinerada de los mercados emergentes seguirá transformando la industria de los viajes, por lo que las empresas deben orientarse hacia nuevas regiones y modelos de negocio para seguir siendo competitivas. Este tsunami de demanda transformará las empresas y la infraestructura en los próximos años.
El informe de competitividad de viajes y turismo de 2015 está disponible aquí.
Autor: Ramon Martin, director global de Merchant Solutions, Visa Inc.
Imagen: Turistas observan las cataratas del Iguazú desde una plataforma de observación en el Parque Nacional Iguazú, cerca de la ciudad brasileña de Foz do Iguaçu, el 27 de enero de 2013. REUTERS/Jorge Adorno
