La población de consumidores de clase media y acomodados de China aumentará en 80 millones para 2030.
Para aprovechar esta oportunidad, las empresas deben comprender quiénes son estos 80 millones de consumidores y qué moldea sus preferencias.
El éxito en el mercado de consumo de China dependerá de que las empresas adopten una perspectiva de segmentación y adapten sus productos y servicios a las preferencias de las distintas generaciones de consumidores.
Son tiempos interesantes en China. La recuperación económica del país tras la pandemia de COVID-19 coincide con profundos cambios en su estructura poblacional. Para las empresas que atienden a consumidores chinos, hay mucho que evaluar. Una nueva investigación del Boston Consulting Group (BCG) investigación sobre la evolución de la clase consumidora en China muestra que la población de consumidores de clase media y acomodados (MAC, por sus siglas en inglés) del país aumentará en 80 millones para 2030. Cercano al 40 % de la población total, este segmento se convertirá en una fuente de resiliencia a largo plazo para el mercado de consumo chino.
Para aprovechar esta oportunidad, las empresas deben comprender quiénes son estos 80 millones de consumidores y qué moldea sus preferencias. Esto implica diferenciar entre las preferencias que fluctúan de forma natural según las etapas de la vida y aquellas que son propias de cada generación. Al hacerlo, las empresas pueden formular estrategias de productos más precisas y optimizar sus carteras de negocio.
Los datos publicados en enero por la Oficina Nacional de Estadística mostraron un crecimiento negativo de la población en China por primera vez en 61 años. Al mismo tiempo, la proporción de la población de 65 años o más alcanzó el 14,9 %, lo que convierte a China en una sociedad moderadamente envejecida. Entre los 80 millones de nuevos MAC, un poder adquisitivo considerable se concentra en manos de las personas de entre 30 y 60 años. Más del 70 % de este segmento vivirá en ciudades de nivel 3 o inferior, lo que convierte a las ciudades de niveles inferiores en una parte cada vez más importante del mercado.
Las diferencias intergeneracionales en las actitudes y creencias sobre el consumo, basadas no solo en el año de nacimiento, sino también en factores socioeconómicos, acompañarán a las generaciones a medida que atraviesan las etapas de la vida. Los acontecimientos históricos significativos y las experiencias culturales dejan huellas imborrables en los grupos de personas durante sus años de formación, moldeando así valores e ideas comunes. A su vez, esto se refleja en las decisiones que toman como consumidores.
Perfiles de los consumidores chinos
En conjunto, el 80 % de los 1.400 millones de habitantes de China está formado por cuatro generaciones: la Generación Z, la Generación Y, la Generación X y los baby boomers. Son los principales creadores de riqueza social, y la Generación X y la Generación Y representan más del 60 % de los ingresos totales.
La Generación Z (nacidos entre 1995 y 2009) está influida por una profunda digitalización y globalización. Este grupo de edad valora el bienestar emocional, la estética y la realización intelectual y espiritual más que cualquiera de sus predecesores. Tienden a relacionarse con círculos y subculturas más segmentados. La mayoría de ellos son solteros (79 %) y es la generación más formada hasta la fecha, con una carrera profesional que aún está, en gran medida, en sus inicios.
La Generación Y (nacidos entre 1980 y 1994) es la primera generación de hijos únicos en China y, como tal, recibió más atención y expectativas que las dos generaciones anteriores. Habiéndose beneficiado de la expansión de la educación obligatoria y de la urbanización, muchos de ellos se trasladaron de pequeñas localidades a ciudades medianas y grandes, con el afán de superarse. La mayoría (73 %) están casados y tienen hijos.
La Generación X (nacidos entre 1965 y 1979) es la generación de la riqueza material acumulada. Nacida en las primeras etapas del periodo de reforma y apertura, esta generación se convirtió en la columna vertebral de la economía de mercado reformada. De todas las generaciones, es la que ocupa los puestos de mayor responsabilidad en el ámbito laboral y la que tiene los ingresos más altos.
Los baby boomers (nacidos entre 1950 y 1964) son una generación nacida en un periodo de recursos materiales relativamente limitados. Poseen una amplia experiencia social y económica. Al entrar en la jubilación y en una vida de ocio, disponen de más tiempo libre para centrarse en sí mismos y explorar nuevas posibilidades.
La investigación sobre el desarrollo y la evolución de estas generaciones de consumidores, así como de sus actitudes, creencias y comportamientos de consumo, revela dos conclusiones clave:
1. La Generación X y la Generación Y serán los dos motores del consumo
En los últimos años, una obsesión por la juventud ha invadido el mercado de consumo, y muchas marcas se han apresurado a centrarse en la Generación Z, estudiando sus necesidades, preferencias y patrones de comportamiento para aprovechar las oportunidades de desarrollo futuro de sus marcas. Sin embargo, desde la perspectiva de la base poblacional y del consumo per cápita por categoría, la Generación X y la Generación Y seguirán siendo los principales impulsores del consumo durante un tiempo considerable. Aunque quizá no estén tan dispuestas a probar cosas nuevas como la Generación Z, ambas muestran una mayor disposición a consumir y a pagar un precio superior por una mayor calidad de vida.
2. Las distintas generaciones muestran diferencias claras en cuanto a perfil
La evolución de la economía china ha hecho que las distintas generaciones de consumidores tengan experiencias vitales muy diferentes. Esto, a su vez, ha moldeado sus memorias colectivas y sus orientaciones de valores, de manera que no muestran las mismas actitudes y preferencias de consumo que sus homólogos a la misma edad. Gastan de forma distinta y en cosas diferentes. Su capacidad de gasto también varía. En esencia, las cuatro generaciones presentan perfiles de consumidor diferenciados.
Desarrollo de una estrategia para China
Una estrategia para China de tres vertientes que permita a las empresas captar a distintos grupos de consumidores implicaría:
1. Obtener una visión equilibrada de los consumidores del futuro
Como próxima gran potencia del consumo, la Generación Z ha sido y seguirá siendo un foco clave, pero las empresas no deben pasar por alto a las generaciones mayores, especialmente a las amplias cohortes de la Generación X y la Generación Y, con gran capacidad de gasto. Las empresas también deben aprovechar las oportunidades de migración hacia productos de gama superior en mercados impulsados principalmente por segmentos de mayor edad.
2. Comprender qué perdura entre generaciones
Las preferencias de los consumidores cambian de forma natural con las tendencias y las etapas de la vida, pero cada generación tiene sus propias actitudes, valores y rasgos únicos que la acompañan a lo largo de la vida. Las empresas deben identificar qué cambia y qué perdura para estar preparadas para el futuro.
3. Encontrar oportunidades de segmentación
La segmentación es más importante que nunca. Los rasgos que perduran a lo largo de la vida en cada generación implican grandes oportunidades. Será más difícil depender del éxito de un único producto. Las empresas deberían considerar una cartera orientada a nichos de mercado como un nuevo motor de crecimiento.
El consumidor chino no es un bloque monolítico. El éxito en el mercado de consumo de China dependerá de que las empresas adopten una perspectiva de segmentación y adapten sus productos y servicios a las preferencias de las distintas generaciones de consumidores. Ha llegado el momento de que las empresas profundicen en la brecha generacional y saquen el máximo partido de ella.
