El marketing ocupa una posición única para influir en el comportamiento de los consumidores desde el lado de la demanda empresarial.
Actualmente, muchos departamentos de marketing no ocupan un lugar suficientemente central en los objetivos y programas de sostenibilidad de las organizaciones.
Dotar al marketing de las herramientas y la información necesarias para innovar será clave para alcanzar las cero emisiones netas.
El pasado noviembre, la COP27 concluyó en Sharm el-Sheij (Egipto) con un acuerdo histórico sobre un fondo de «pérdidas y daños» para los países en desarrollo más afectados por el cambio climático; sin embargo, el acuerdo no incluyó compromisos más estrictos para limitar el calentamiento global a 1,5 °C.
Lo que ahora debería estar claro para todos, si no lo estaba ya, es que, si queremos tener alguna posibilidad de alcanzar los objetivos necesarios para evitar los peores escenarios del cambio climático, se requiere un cambio sistémico que vaya más allá de lo que los gobiernos pueden regular o negociar por sí solos; todos debemos actuar, y hacerlo ahora.
El sexto informe de evaluación del IPCC señaló el enorme potencial de las estrategias centradas en la demanda y destacó, en particular, la arquitectura de las decisiones como método para orientar a los consumidores a tomar determinadas decisiones y reducir así las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero (GEI). Estas estrategias de mitigación se agruparon en tres ámbitos interrelacionados: normas socioculturales, infraestructura y adopción por parte de los usuarios finales.
Aunque estas acciones centradas en la demanda están inextricablemente vinculadas a la descarbonización de la oferta, numerosos estudios han demostrado que, con tecnologías y políticas innovadoras y cambios de comportamiento, estas estrategias pueden desempeñar un papel enorme para ayudarnos a alcanzar el objetivo de 1,5 °C, con una reducción estimada del 40-70 % de los GEI mundiales.
Las empresas tienen el potencial y la responsabilidad de llevar estas estrategias a la práctica creando tecnologías, productos y modelos de negocio que ayuden a las personas a adoptar cambios positivos en su estilo de vida y comportamiento, y ampliando la adopción de estas nuevas normas y formas de vida.
Los consumidores también tienen la responsabilidad de mantenerse informados y tomar decisiones mejores y más sostenibles. Pero, dentro de nuestra cultura generalizada de consumo excesivo, donde el acceso a la información varía y el precio, la experiencia y la comodidad pesan más que los beneficios de la sostenibilidad, su capacidad de acción es relativamente limitada.
Las empresas deben asumir la mayor parte de la responsabilidad para que nuestro esfuerzo colectivo por la sostenibilidad tenga éxito. Dentro de las empresas, la función de marketing, como puente entre los consumidores y la empresa en general, ocupa una posición única para influir en nuevos comportamientos y ampliarlos; también puede impulsar y orientar la innovación dentro de la organización de manera coherente con resultados sostenibles para el planeta.
Hoy, dada la urgencia de la situación, los profesionales del marketing son agentes de cambio generacional que tienen en sus manos la clave para acelerar los avances en el lado de la demanda de las soluciones al cambio climático. Sin embargo, existe una desconexión fundamental entre los objetivos de sostenibilidad declarados por las empresas y la capacidad de los departamentos de marketing para cumplirlos.
En la investigación reciente de dentsu y Kantar sobre el panorama de la sostenibilidad corporativa en Asia-Pacífico, esta «brecha entre la intención y la acción organizacionales» se identificó como un importante desafío estructural que impide a los profesionales del marketing impulsar eficazmente las agendas de sostenibilidad de sus empresas y avanzar en la lucha mundial contra el cambio climático.
El estudio constató que las empresas de Asia tienen dificultades para alinearse con los consumidores en torno a las cuestiones ambientales y sociales importantes, en parte porque los departamentos de marketing carecen de las habilidades y herramientas para influir en los programas de sostenibilidad o medirlos, y no tienen atribuciones para desempeñar un papel central en la transformación sostenible de una empresa.
Aunque divisiones empresariales como la estrategia corporativa y las operaciones de la cadena de suministro informaron de avances sólidos en su contribución a la sostenibilidad, la función de marketing está muy rezagada en este aspecto. De las 71 empresas encuestadas, solo uno de cada tres equipos de marketing y análisis (34 %) estaba «ejecutando sus planes de sostenibilidad y midiendo los avances». Esta cifra fue inferior al 46 % de la cadena de suministro y al 51 % de la estrategia corporativa.
Los profesionales del marketing también afirman que tienen dificultades para comunicar el valor de la sostenibilidad y demostrar a las partes interesadas internas que los programas tienen un impacto positivo y medible. El 44 % de las personas encuestadas dijo no saber qué opinan los consumidores de los esfuerzos de sostenibilidad de su marca, mientras que al 37 % le preocupa que las iniciativas de sostenibilidad de su empresa se perciban como poco auténticas.
Para que los departamentos de marketing puedan desempeñar su papel lógico como agentes de cambio generacional, las empresas deben cambiar radicalmente su mentalidad corporativa y establecer sinceramente la transformación sostenible como principio rector. Un requisito previo es liberar al marketing de los restrictivos indicadores clave de rendimiento trimestrales, diseñados para maximizar las ventas de los «productos estrella», independientemente de su impacto en el planeta o en nuestro bienestar colectivo.
Para lograr avances reales, esto significa dar a los departamentos de marketing el mandato de innovar. Desde ya, las empresas pueden apoyar la innovación en las comunicaciones y las campañas. Al dotar a la función de marketing de las habilidades, herramientas y capacidades necesarias para crear mensajes y campañas fundamentados —incluida la inversión en investigaciones que ayuden a validar los mensajes o las técnicas de sostenibilidad—, las empresas contribuirán a informar a los consumidores y orientarlos hacia la opción más beneficiosa para el planeta.
Con una perspectiva a más largo plazo, las marcas pueden liberar todo su potencial mediante la implementación de mecanismos e incentivos que les den el máximo margen para impulsar un enfoque de innovación que parta del exterior y se dirija hacia el interior —situando a las personas en el centro de la toma de decisiones—, ya sea en el ámbito del producto, del modelo de negocio o de la categoría. El marketing necesitará autoridad para colaborar internamente con otras divisiones empresariales y, externamente, con socios del ecosistema, a fin de impulsar una innovación guiada por las preferencias de los consumidores que marque una diferencia real.
Las empresas pueden sentar unas bases socialmente responsables empezando por la claridad. Desde el liderazgo, es necesario expresar un compromiso interno con el cambio de las normas, los estilos de vida y los comportamientos; esto ayudará a establecer la mentalidad adecuada en todas las divisiones. Además, las empresas deben fijar una meta final inequívoca estableciendo objetivos verificados de cero emisiones netas basados en la ciencia. Esto demuestra autenticidad y sinceridad en el esfuerzo por alcanzar el objetivo de 1,5 °C dentro y fuera de la organización.
Es fundamental que las empresas traduzcan su compromiso general con la sostenibilidad en objetivos departamentales claros, incluidos los del marketing. Podría decirse que en la mayoría de las empresas ya se miden muchas cuestiones relacionadas con la sostenibilidad. El problema fundamental es que no se mide lo suficiente específicamente en relación con la sostenibilidad y el marketing. Es necesario hacer esfuerzos sinceros para concretar el vínculo entre las estrategias de sostenibilidad del marketing y los resultados empresariales.
Volviendo a la idea de que operamos dentro de una cultura generalizada de consumo excesivo, las empresas tienen una responsabilidad mayor de cuestionar su razón de ser y examinar cómo las prácticas habituales afectan al planeta. La trayectoria actual del calentamiento global implica que se avecinan puntos de inflexión en los que las políticas o los mercados harán insostenibles las prácticas habituales.
En esos puntos de inflexión, los consumidores abandonarán decididamente las antiguas formas de hacer las cosas (o los productos antiguos) para adoptar nuevas alternativas sostenibles. Para asegurar su continuidad, las empresas deben empezar a pensar desde ahora en esos posibles cambios e invertir en innovación; de lo contrario, tendrán que esforzarse por ponerse al día.
Las empresas deben centrarse firmemente en inspirar a las personas de todo el mundo a adoptar nuevas formas de vida. Los profesionales del marketing deben ampliar la definición de sus grupos de interés para incluir a los socios del ecosistema que comparten la propiedad de la cadena de valor del sector y la responsabilidad por su huella de carbono. Al concebirse como el vínculo y los defensores que conectan el ecosistema más amplio, los clientes y su empresa, podrán, junto con las marcas que dirigen, impulsar una innovación pertinente y resonante que contribuya a garantizar un futuro sostenible para todos.
