La crisis de la COVID-19 ha aumentado la conciencia sobre la importancia de abordar los desafíos ambientales.
Las empresas buscan aumentar la resiliencia ambiental y social de sus cadenas de suministro.
Para justificar la inversión, necesitan entender cómo usar la sostenibilidad como una ventaja competitiva.
Ya sea mediante compromisos colectivos en materia de biodiversidad o mediante el desarrollo de alternativas a la bolsa de plástico, resulta alentador comprobar que las principales empresas de bienes de consumo no se están reprimiendo en sus actividades de sostenibilidad. Sin embargo, una pregunta importante domina la agenda de los bienes de consumo y el comercio minorista, una que es fundamental para ampliar estas actividades: ¿cómo pueden las empresas usar la sostenibilidad como fuente de ventaja competitiva?
Hacerlo no es fácil. En primer lugar, la complejidad de la ciencia, las compensaciones ambientales y las numerosas normas de sostenibilidad existentes hacen que los consumidores se sientan, comprensiblemente, confundidos.
Tomemos como ejemplo una botella de plástico de un solo uso. Una empresa podría afirmar que ha hecho que sus botellas sean más fáciles de reciclar. Otra podría decir que fabrica su botella con papel, mientras que otra más podría afirmar que ha pasado de botellas de plástico a botellas de vidrio. ¿Cómo puede un consumidor, con poco tiempo o interés para examinar detenidamente el etiquetado, saber cuál de estas soluciones es más sostenible?
Para los líderes corporativos resulta igual de difícil saber en qué centrarse. En nuestros análisis de los temas relevantes para las empresas orientadas al consumidor, especialmente las de los sectores de alimentos y bebidas, pero también las de cuidado del hogar y personal, a menudo encontramos hasta 25 temas de importancia.
Pero, ¿cómo puede una organización llevar a cabo 25 iniciativas de sostenibilidad que cumplan sus objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) y, al mismo tiempo, presentar una narrativa coherente y un sentido de singularidad?
A este desafío se suma el hecho de que los debates sobre la COVID-19 y la devastación humana y económica que ha provocado dominan el debate público. Sin embargo, la pandemia está estrechamente vinculada a desafíos ambientales y sociales, como el acceso a la salud, lo que exige un enfoque integrado.
La buena noticia es que la justificación para avanzar en una agenda de sostenibilidad es clara. En un artículo publicado a principios de este año, argumentamos que abandonar sus esfuerzos hoy podría exponer a las empresas a graves riesgos en el futuro y hacer que reanudar los esfuerzos de sostenibilidad sea poco práctico o inasequible.
Desde entonces, nos ha alentado comprobar que las principales empresas de consumo no han abandonado ni diluido sus ambiciones de sostenibilidad. Estas empresas entienden que la crisis de la COVID-19 ha aumentado, de hecho, la conciencia sobre la importancia de abordar los desafíos ambientales.
De hecho, en una encuesta reciente de BCG realizada a más de 3000 personas en ocho países, el 70 % de los encuestados afirmó que, tras la crisis, eran más conscientes de que la actividad humana amenaza el medioambiente, lo que a su vez supone una amenaza para la vida en la Tierra. Más de dos tercios de los encuestados opinaron que los planes de recuperación económica deberían dar prioridad a las cuestiones ambientales.
Las empresas están respondiendo. Una investigación de BCG ha descubierto que, como consecuencia de la pandemia, muchas se centran en las cadenas de suministro, no solo esforzándose por mejorar la agilidad y la eficiencia, sino también buscando aumentar la resiliencia ambiental y social de las cadenas de suministro, a menudo mediante tipos de colaboración sin precedentes con proveedores, clientes e incluso competidores.
Mientras tanto, algunas empresas están empezando a desarrollar sus primeras estrategias de sostenibilidad. Estas organizaciones entienden que, si no actúan ahora, se abrirá una enorme brecha entre ellas y los líderes del sector.
Esperamos que más empresas se sumen. Pero, para que puedan justificar las inversiones, necesitan entender cómo usar la sostenibilidad para destacar entre la multitud. Creemos que una serie de pasos fundamentales pueden hacerlo posible:
1. Establecer ambiciones auténticas: Evite limitarse a asumir más compromisos y apresurarse a anunciar nuevos objetivos. Cree una estrella polar cohesiva y audaz, así como algunos grandes objetivos de impacto social que estén alineados con su estrategia empresarial y que puedan perseguirse durante varios años.
2. Innovar para escalar: Resista la tentación de seguir lanzando nuevas ideas piloto. La ejecución a escala es el único medio real de crear diferenciación. La innovación debe centrarse en lograr que unos pocos esfuerzos prometedores crezcan y se distingan.
3. Ser transparente en la ejecución: Invierta en iniciativas de transformación digital y de operaciones para integrar la sostenibilidad en toda la empresa, de modo que el punto de partida, el coste, el progreso y el impacto de sus acciones sean transparentes, tanto interna como externamente.
4. Involucrar a sus consumidores: Salga de los canales de comunicación sobre sostenibilidad tradicionales y aislados (como informes, discursos y comunicados de prensa) y céntrese en integrar la sostenibilidad en las marcas y en la relación con los consumidores (por ejemplo, rediseñando el envase).
5. Reexaminar sus coaliciones: La acción colectiva será necesaria para avanzar en la sostenibilidad, pero unirse a coaliciones no se traduce automáticamente en impacto. Examine de cerca las coaliciones de las que forma parte o a las que considera unirse, y evalúe si están diseñadas para traducir la ambición en resultados operativos.
La COVID-19 ha alterado drásticamente el panorama de los productos de consumo y de las empresas minoristas, incluidas las expectativas de los consumidores. A medida que las empresas “se recuperan”, tienen la oportunidad de “reconstruir mejor” colocando la sostenibilidad en el centro de todo lo que hacen.
Por supuesto, desarrollar sistemas y tecnologías que permitan la transparencia, la trazabilidad y la medición del impacto, y adoptar medidas para reforzar la resiliencia de la cadena de suministro requieren nuevos recursos e inversiones.
Sin embargo, estas inversiones generarán rendimientos atractivos en forma de beneficios sociales y ambientales, eficiencias operativas, mayor resiliencia empresarial y, lo que es más importante, la oportunidad de crear un factor de diferenciación poderoso que, en un momento de extrema incertidumbre económica, sustentará el éxito de la organización.
