Las empresas pueden desempeñar un papel clave para ayudar a los consumidores a adquirir hábitos sostenibles y ampliar el cambio a miles de millones de personas.
Sigue existiendo una enorme brecha entre lo que dicen los consumidores que les gustaría hacer y lo que realmente hacen, porque adquirir hábitos sostenibles y tomar decisiones sostenibles puede exigir mucho esfuerzo.
Las empresas que ayudan a los consumidores a cerrar la «brecha entre lo que se dice y lo que se hace» pueden hacer que adquirir hábitos sostenibles sea fácil, agradable y asequible. Estas empresas pueden generar impacto y, al mismo tiempo, contribuir a dar forma a su sector.
Como muchos de quienes siguieron las deliberaciones de la COP26 en Glasgow, me impresionó que se repitiera una y otra vez que ha llegado el momento de actuar con urgencia. Ante las advertencias inequívocas de los científicos, esto es evidente e indudable. La década de 2020 debe ser la década en que los gobiernos y las empresas actúen frente a lo que muchos consideran ya una emergencia climática, junto con una serie de otros desafíos ambientales y sociales.
Sin embargo, un llamamiento a la acción no es lo mismo que actuar.
Los gobiernos hicieron muchas declaraciones acertadas sobre la importancia de avanzar hacia un futuro con cero emisiones netas para limitar el calentamiento peligroso. Sin embargo, como se ha informado ampliamente, es probable que los compromisos nacionales asumidos se queden muy lejos de cumplir los objetivos del Acuerdo de París. El problema no era la falta de ambición, sino la falta de mecanismos, hojas de ruta e incentivos fundamentales para cumplir las promesas e inversiones clave. En palabras del secretario general de la ONU, António Guterres: «La voluntad política colectiva no bastó para superar algunas contradicciones profundas».
Esta brecha entre la ambición y la acción también se da en el sector privado. Cada vez más empresas se comprometen a alcanzar objetivos de sostenibilidad. Pero ¿cómo pueden impulsar una acción generalizada, a gran escala y con rapidez?
Se está trabajando mucho en la gestión de las propias operaciones de las empresas, en las decisiones de inversión que toman y en cómo amplían su impacto social. Muchas prestan cada vez más atención al impacto más amplio de sus cadenas de suministro. Aunque aún queda muchísimo por hacer, todo esto es prometedor y digno de reconocimiento.
Sin embargo, parece que se está pasando por alto una enorme fuente de potencial sin aprovechar para generar un impacto positivo: el papel que pueden desempeñar las empresas para ayudar a miles de millones de ciudadanos de a pie a tomar decisiones más sostenibles y cambiar hábitos y comportamientos que, en conjunto, contribuirían enormemente a resolver los desafíos ambientales y sociales a los que todos nos enfrentamos.
Esto es lo que los líderes pueden tener en cuenta:
Dar forma a hábitos y decisiones sostenibles
1. Recuerde: el poder de los consumidores puede ampliar el alcance del cambio
Entre los compromisos y las políticas, las promesas y las coaliciones debatidos en la COP26, se prestó poca atención al papel de la ciudadanía. Esto resulta realmente desconcertante, dado que asistieron muchas de las mayores marcas y empresas del mundo orientadas al consumidor, cada una promocionando sus credenciales de sostenibilidad. Sin duda, encontrar maneras de orientar las acciones de miles de millones de consumidores, la mayoría de los cuales ya quieren hacer lo correcto, hacia un futuro más justo, igualitario y sostenible es una decisión obvia, por no hablar de una enorme oportunidad para generar un impacto verdaderamente desproporcionado y destacar entre los demás.
2. Facilite a los consumidores las decisiones sostenibles
Desde hace ya bastantes años, los estudios sobre los consumidores nos dicen que quieren llevar una vida más sostenible. Una encuesta de Ipsos realizada en julio de 2021 reveló que la sostenibilidad sigue siendo una prioridad: «El 70 % de las personas en todo el mundo afirma que ahora le preocupa más el medioambiente que hace un año, y el 72 % está de acuerdo en que, si la gente común no actúa ahora para combatir el cambio climático, estará fallando a las generaciones futuras».
Aunque los desafíos se han vuelto más apremiantes y preocupan cada vez más a la ciudadanía, sigue existiendo una enorme brecha entre lo que los consumidores dicenque les gustaría hacer y lo que realmente hacen. Entonces, ¿qué está pasando?
La respuesta sencilla es que les cuesta mucho tomar decisiones sostenibles. A menudo, estas parecen demasiado complicadas, requieren demasiado tiempo o son demasiado caras, sobre todo cuando ya llevan vidas complejas, con exigencias contrapuestas sobre su tiempo, dinero y atención.
3. Cree incentivos para promover comportamientos sostenibles
Cabe destacar que hay varios ejemplos sobresalientes de empresas que ven cerrar esta «brecha entre lo que se dice y lo que se hace» como una oportunidad para que las decisiones sostenibles sean fáciles, agradables y asequibles. Lo consideran una forma de acelerar el cambio en la agenda de sostenibilidad, pero también de ayudar a sus clientes a hacer cosas que dicen querer hacer, pero que no les resultan fáciles.
Por ejemplo, Ovo, un proveedor de energía del Reino Unido, ha desarrollado una solución de carga inteligente para clientes con coches eléctricos que determina cuál es el mejor momento para cargar el vehículo. Esto reduce la presión sobre la red y puede disminuir los costes para los consumidores. Es un magnífico ejemplo de cómo una empresa con una agenda de sostenibilidad innova creando nuevos hábitos y aprovechando algo que los consumidores ya están dispuestos y motivados a hacer.
4. Aproveche los conocimientos y la experiencia existentes sobre los consumidores para pasar a la acción
La buena noticia de este enfoque es que no depende de que toda la empresa cuente con profundos conocimientos especializados en sostenibilidad; cualquier empresa centrada en sus clientes ya tiene las habilidades, los conocimientos y el impulso necesarios para ponerlo en práctica. Todo empieza por descubrir las necesidades, los deseos, los problemas y las frustraciones de sus clientes, y utilizar esos conocimientos para crear soluciones, productos y nuevos modelos de negocio. En pocas palabras, contemplar la empresa desde la perspectiva de ofrecer opciones sostenibles genera valor y sirve a los clientes, además de crear un impacto positivo.
En Ageas, la compañía de seguros que presido, hemos estado explorando cómo acelerar la transición hacia un mundo más sostenible. Queremos identificar dónde podemos generar, de manera singular, un impacto mucho mayor, más allá de nuestras cuatro paredes. A nuestro juicio, la oportunidad consiste en lograr un impacto positivo a gran escala incentivando decisiones y hábitos más sostenibles entre nuestros clientes. Podemos diseñar nuestros productos para que las decisiones sostenibles sean fáciles y asequibles. Podemos ampliar el acceso a los beneficios de los seguros mediante la tecnología, la innovación y una redacción sencilla de las pólizas. Podemos predicar con el ejemplo e influir en el cambio en todo nuestro sector.
Quiero ser claro: no se trata solo de hacer lo correcto; también tiene sentido desde el punto de vista empresarial. Consideramos que las prácticas empresariales sostenibles son una fuente de ventaja estratégica y competitiva. Si lo hacemos bien y nos anticipamos a los grandes cambios sociales y ambientales que están dando forma al mundo de nuestros clientes, y respondemos a ellos, podremos construir una empresa más resiliente, atender necesidades de los clientes aún no satisfechas y orientar la innovación a abordar cuestiones significativas en la vida de las personas.
Por eso, para nosotros, hacer que las decisiones sostenibles sean sencillas, asequibles y fáciles para nuestros clientes puede reducir la «brecha entre lo que se dice y lo que se hace» y es una decisión de sentido común.
