La COVID-19 ha generado en las empresas una sensación de urgencia por mejorar sus credenciales de sostenibilidad.
Algunas empresas no se están adaptando lo bastante rápido a esta mentalidad de «adaptarse o quedar atrás».
Es preciso aprender de la revolución digital para que las empresas puedan adaptarse, innovar y, en última instancia, prosperar en el futuro.
Incluso en un año marcado por una pandemia mundial, la revolución de la sostenibilidad se ha acelerado más de lo previsto y se ha ampliado para abarcar una mayor variedad de cuestiones ambientales y sociales.
Ante la exigencia de cambios sustanciales por parte de consumidores e inversores, el desplazamiento de los beneficios de las empresas establecidas hacia nuevos competidores y los compromisos de cero emisiones netas incluso de las compañías con mayores emisiones de carbono, los directivos ignoran esta revolución bajo su propio riesgo. Y no nos engañemos: es una revolución de verdad. Con todos los sectores —casi todos los productos y la mayoría de nuestros hábitos— bajo escrutinio, llamarla de otra manera sería restarle importancia.
Al igual que la revolución digital que la precedió, la revolución de la sostenibilidad promete cambiarlo todo. Sin embargo, como ocurrió con la transformación digital, muchas empresas avanzan demasiado despacio y adoptan un enfoque gradual ante un reto que exige replantearlo todo de raíz.
¿Recuerdan que, a principios de la década de 2000, cuando las empresas se dieron cuenta de que debían digitalizarse, contrataban a un desarrollador web? Pronto aprendieron que esa respuesta era del todo insuficiente ante la enorme tarea que tenían por delante: transformar sus organizaciones, sus productos y sectores enteros para responder a las exigencias y aprovechar las oportunidades de una economía digital.
Hoy ocurre algo parecido cuando la alta dirección contrata a un experto en sostenibilidad para guiar esta transformación. Es un comienzo, pero apenas inicia el trabajo necesario para afrontar la revolución que se avecina.
La tarea es abrumadora y no hay tiempo que perder. Debemos transformar una economía mundial fundada en los principios del acceso ilimitado a los recursos y la primacía de los accionistas en otra que reconozca los límites y las consecuencias de todo lo que extraemos, fabricamos, consumimos y desperdiciamos, así como el impacto en las personas que participan en esas actividades.
Disrupción acelerada
Algunas empresas están comprendiendo este cambio más rápido que otras, y los consumidores y los inversores las están recompensando. Por ejemplo, la cartera de marcas de vida sostenible de Unilever crece casi el doble de rápido que las demás marcas de su cartera. En el sector energético, incluso antes de la desaceleración económica provocada por la COVID-19, las acciones de las empresas de energía con menores emisiones de carbono superaban en rendimiento a las de los gigantes del petróleo y el gas.
Estas disrupciones se están extendiendo más rápido de lo que la mayoría esperaba. ¿Quién habría imaginado que los coches eléctricos transformarían tan rápidamente la industria automovilística, o que Burger King vendería su emblemática Whopper junto con la Impossible Burger de origen vegetal? Hay indicios de la disrupción impulsada por la sostenibilidad por todas partes (véase la figura siguiente).
Al observar este movimiento, la mayoría de los directivos ya respaldan los objetivos de sostenibilidad, pero siguen preocupados por los costos. Por ejemplo, en muchos sectores buscan formas de reducir los residuos plásticos, pero consideran prohibitivo el costo de establecer sistemas de recogida y reciclaje o de sustituir los volúmenes actuales por materiales de origen biológico. Saben que deben prepararse para el día en que el precio del carbono se dispare hasta los 75 dólares estadounidenses por tonelada o más, pero también se muestran cautelosos ante el costo de las energías renovables y otras tecnologías bajas en carbono.
Sin embargo, si quieren liderar, deben pensar no solo en los costos de sostenibilidad a corto plazo, sino también en los beneficios a largo plazo. Al igual que ocurrió con la transformación digital, la sostenibilidad está desplazando los beneficios y abriendo industrias de miles de millones de dólares. La carne de origen vegetal podría convertirse en un negocio de 140.000 millones de dólares estadounidenses al final de esta década, y el mercado minorista de nutrición y bienestar podría alcanzar los 50.000 millones de dólares estadounidenses en 2025. El valor actual de mercado de las bebidas de origen vegetal —como la leche de almendras y el agua de coco— es de 13.000 millones de dólares estadounidenses y crece un 12 % al año.
«El 73 % de los consumidores de todo el mundo afirma que, con toda seguridad o probablemente, cambiaría sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente»
Nielsen, 2018
Sin embargo, muchas empresas no tienen suficientemente en cuenta estas enormes oportunidades al planificar. Los productos de consumo vinculados a la sostenibilidad crecen ahora casi seis veces más rápido que otras marcas, y el 73 % de los consumidores de todo el mundo afirma que, con toda seguridad o probablemente, cambiaría sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente, según un estudio de Nielsen de 2018 Los proyectos y las empresas que favorecen la sostenibilidad atraen capital a menor costo.
Medidas decisivas
Las empresas tendrán que reinventarse para aprovechar estas oportunidades. Todas las transiciones son difíciles; esta lo es aún más. La investigación mundial de Bainconcluyó que solo el 12 % de todos los esfuerzos de cambio empresarial tienen éxito pleno, pero la tasa de éxito de las iniciativas de sostenibilidad es considerablemente menor: apenas un 4 %. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para aumentar sus posibilidades de éxito?
1. Tomar decisiones estratégicas audaces
El alcance del cambio es amplio, por lo que los líderes deben adoptar una mentalidad de «adaptarse o quedar atrás». Así como la aparición de empresas fintech innovadoras obligó a los bancos a cambiar sus estrategias, las empresas alimentarias deben anticiparse a los cambios en los hábitos de sus clientes. Tanto si les preocupan la salud, las emisiones de carbono o el bienestar animal, el número de veganos en Estados Unidos aumentó un 600 % entre 2014 y 2017. En Alemania y Polonia, uno de cada diez adultos jóvenes seguía una dieta vegana en 2017, y la proporción era aún mayor en Francia.
2. Reinventar los productos
La innovación sostenible está creando nuevos productos que pueden fabricarse con menos emisiones de carbono y menos residuos, y que ponen el acento en mejorar el bienestar. Por ejemplo, Unilever fabrica pastillas de dentífrico en envases reutilizables, y Procter & Gamble vende láminas de jabón que, al añadirles agua, se convierten en productos de limpieza (jabón de manos, champú y detergente para la ropa). Estos productos secos son más ligeros y, por tanto, al transportarlos se emite menos carbono. Incluso las empresas de materiales de construcción trabajan intensamente en el desarrollo de acero y cemento bajos en carbono.
3. Repensar las operaciones
Las tecnologías digitales transformaron las operaciones en todos los sectores; ahora la sostenibilidad exige lo mismo. Para determinar qué canales son más eficientes, Walmart midió las emisiones de gases de efecto invernadero y los costos de preparar una variedad de productos pedidos por internet frente a los vendidos en tienda. El envío a domicilio era más eficiente cuando los clientes compraban solo unas pocas cosas, pero las compras en tienda eran más eficientes cuando llevaban una lista más larga o combinaban el viaje con otros recados. Estos datos ayudaron a Walmart a encontrar formas de reducir las emisiones: disminuir los envíos fraccionados y fomentar, cuando fuera posible, el uso del canal con menor huella de carbono.
4. Crear alianzas innovadoras
Las cuestiones de sostenibilidad son amplias y complejas, y superan la capacidad de gestión de cualquier empresa por sí sola; por eso, colaborar es esencial. Por ejemplo, unas 40 empresas de toda la cadena de valor del plástico —incluidas compañías de energía, productos químicos y bienes de consumo— formaron la Alliance to End Plastic Waste, que respalda soluciones innovadoras para reducir los residuos plásticos y fomentar el reciclaje, especialmente en los países en desarrollo.
A medida que la revolución de la sostenibilidad se expande, se acelera y provoca disrupciones, obliga a las empresas a reevaluarse con una honestidad inquebrantable para hacer realidad un futuro que pocos imaginaron. Tener presente el paralelismo con la transformación digital puede ayudarlas a avanzar con rapidez y audacia en la transformación que se avecina.
