La opinión predominante sostiene que la globalización ha creado actitudes compartidas entre los grupos demográficos de distintos mercados.
Una nueva investigación cuestiona estas suposiciones y propone un enfoque más matizado y localizado.
Las empresas deben considerar adaptaciones específicas de cada país en su estrategia para maximizar las oportunidades.
Las décadas de globalización han acercado, sin duda, a sociedades dispersas. Al viajar al extranjero, interactuar en las redes sociales y reproducir las mismas películas y música, las personas de todo el mundo están expuestas cada vez más a tendencias, perspectivas y valores similares. Por ello, muchas empresas globales han asumido que la globalización está contribuyendo a crear vastos mercados sin fronteras de consumidores con ideas afines y que pueden atraer a determinados grupos demográficos con mensajes similares. Esta narrativa ha cobrado especial fuerza en lo que respecta a los «megasegmentos» globales, como los millennials, la Generación Z y las personas adineradas.
Sin embargo, nuestra investigación en el Centro de Información sobre Clientes (CCI) del Boston Consulting Group (BCG) ha constatado que las mentalidades de los consumidores globales distan mucho de ser homogéneas. Las actitudes de los consumidores varían significativamente de un mercado a otro en una amplia gama de bienes y servicios. De hecho, estas diferencias geográficas son igual de pronunciadas dentro de los segmentos demográficos que suelen considerarse con perspectivas y necesidades similares.
Comprender los matices que realmente impulsan la elección del consumidor nunca había sido tan crucial como lo es ahora. Mucho antes de la crisis de la COVID-19, los mercados mundiales ya se estaban transformando debido a cambios sociales y tecnológicos. Ahora, con las economías del mundo en distintas fases de recuperación, las empresas globales se esfuerzan por comprender cómo la pandemia ha modificado el comportamiento de compra y el uso en sus categorías de productos. Muchos especialistas en marketing siguen recurriendo a los métodos que tradicionalmente han utilizado para posicionar sus productos: analizan datos demográficos y utilizan encuestas y grupos de discusión para sondear a las personas sobre una amplia gama de actitudes y sentimientos.
El riesgo es que las empresas tomen decisiones poco acertadas al diseñar campañas globales basadas en arquetipos genéricos. Como parte de un intenso proyecto de investigación internacional sobre los factores que impulsan la elección del consumidor, el CCI entrevistó a 15.000 consumidores de diferentes edades y segmentos de ingresos en China, Japón, Australia, Francia, Alemania y Estados Unidos. Pedimos a los consumidores que respondieran a 56 afirmaciones actitudinales diferentes.
Principales hallazgos de la investigación
Descubrimos que las actitudes y los comportamientos de los consumidores siguen siendo muy localizados, en todos los segmentos de ingresos y de edad. Las diferencias no solo son marcadas entre Oriente y Occidente, sino también entre los dos mayores mercados de Asia. Los consumidores de Australia, Francia, Alemania y Estados Unidos mostraron, por ejemplo, un individualismo mucho mayor. Cuando se les pidió que clasificaran sus actitudes más importantes, los encuestados de estos países coincidieron firmemente en que es «importante ser un individuo», una afirmación que tuvo menos resonancia en Japón y que no logró situarse entre las diez actitudes principales en China.
Por otro lado, hubo un grado de acuerdo mucho mayor en Japón y China que en Occidente en que la tecnología «permite una vida más rica», y en que es importante que se reconozca el «sentido del estilo». En algunas actitudes, los consumidores chinos se distinguieron del resto de los mercados estudiados. El 86 % de los consumidores chinos expresó interés por la forma en que otros perciben sus compras, algo que no preocupaba de forma significativa en otros países. Solo el 27 % de los alemanes y el 24 % de los franceses citaron la percepción de los demás como importante. Alrededor del 80 % de los consumidores chinos coincidió en que son optimistas sobre el futuro, de nuevo muy por encima de cualquier otro mercado. En Japón, solo el 25 % expresó optimismo sobre el futuro.
Nuestros hallazgos también cuestionan la idea de que las actitudes de las generaciones más jóvenes y de los consumidores de altos ingresos de todo el mundo están convergiendo. Al comparar las correlaciones entre países de las actitudes de los consumidores de la Generación Z con las de todos los encuestados, descubrimos, por ejemplo, que las diferencias actitudinales entre los consumidores jóvenes son igual de marcadas de un mercado a otro (véase el gráfico siguiente). Las actitudes también variaban de forma tan acusada entre los segmentos de ingresos altos como en los demás niveles de ingresos.
Nuestro estudio sí encontró cierta coincidencia actitudinal llamativa entre los consumidores de algunos países. Los consumidores estadounidenses y australianos coincidieron en una sorprendente variedad de sentimientos. Por ejemplo, otorgaron una prioridad igualmente alta a formar parte de «pequeños grupos de amigos íntimos», y coincidieron en un grado similar en los beneficios de la tecnología y en su optimismo sobre el futuro. En conjunto, sin embargo, este tipo de coincidencia de un mercado a otro fue la excepción y no la regla.
Del mismo modo que las actitudes de los consumidores difieren notablemente en todo el mundo, también lo hacen sus necesidades. Tomemos como ejemplo los aperitivos: los consumidores chinos citaron una necesidad de salud y calidad mucho mayor al comprar un aperitivo que los de los demás mercados. Los consumidores japoneses atribuyeron una importancia mucho mayor a la «conveniencia» a la hora de tomar aperitivos. Esto no resulta sorprendente en algunas categorías: marcas internacionales líderes como Nestlé, Philips, Starbucks y McDonald's saben desde hace tiempo que es importante adaptar productos como aperitivos, bebidas y menús a los gustos locales de los mercados en los que compiten.
Es necesario replantear el enfoque único para todos
Lo sorprendente es que también comprobamos que las necesidades de los consumidores varían según el país en categorías en las que las empresas invierten relativamente poco en localización, como automóviles, seguros, ordenadores personales y pagos. Solo en una pequeña minoría de las categorías de productos (destacando el streaming de contenidos y el comercio de lujo) se constató que las necesidades eran algo similares en todo el mundo. Otra investigación del CCI del BCG sobre el sentimiento de los consumidores durante la COVID-19 demostró que esta localización podría intensificarse a medida que los consumidores se agrupan en torno a marcas y comunidades locales.
Estos hallazgos nos indican que los arquetipos globales de megasegmentos de consumidores basados exclusivamente en datos demográficos están exagerados. Que los consumidores de la Generación Z de distintos países jueguen a los mismos videojuegos en línea o utilicen los mismos canales de redes sociales no significa necesariamente que vayan a responder de la misma manera a una estrategia de marketing general.
Una implicación clave de nuestra investigación es que los «manuales» globales de talla única es poco probable que funcionen en la mayoría de las categorías business-to-consumer. Las empresas deben adoptar un enfoque país por país para adaptar sus productos y su posicionamiento a los públicos locales, y tener en cuenta la forma en que las mentalidades locales influyen en las necesidades, incluso en categorías en las que tradicionalmente no se localizan. Una comprensión más matizada de los factores que impulsan la elección del consumidor puede marcar la diferencia entre dominar una categoría en un mercado objetivo y dejar sobre la mesa importantes sumas de dinero.
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