Los negocios ecológicos son una oportunidad que las empresas no pueden dejar pasar.
La colaboración es el nuevo liderazgo: colaborar es clave.
El costo de no actuar supera con creces el de adoptar prácticas más sostenibles.
Las empresas y los consumidores afrontan diversos desafíos importantes, como la inflación, la crisis energética en Europa y la escasez de alimentos. Mientras navegan por este entorno volátil, los directores ejecutivos tendrán que atender simultáneamente los desafíos empresariales actuales y tomar medidas para garantizar una ventaja competitiva a largo plazo. Hay una oportunidad crucial que no pueden dejar escapar: crear negocios ecológicos para un mundo con cero emisiones netas.
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Desafíos y oportunidades
Sí, hoy la sostenibilidad tiene un costo. Las primas de costo de muchos insumos con bajas emisiones de carbono, sobre todo en el sector industrial, son del 50 % o más. Pero, a medida que estas nuevas tecnologías se amplíen y continúe la intervención gubernamental, la reducción de esas primas de costo abrirá oportunidades para ser pioneros en los mercados ecológicos. Mientras tanto, en sectores como las energías renovables y los vehículos eléctricos, quienes se adelantaron ya han demostrado que pueden prosperar mucho antes de alcanzar la paridad de costos. Estos líderes han convertido con éxito los costos, a menudo más elevados, de los materiales, productos y procesos ecológicos en valor para la empresa, ya sea ampliando su participación en un mercado de rápido crecimiento o mediante una «prima de precio ecológica». Nuestro nuevo informe, elaborado junto con la Alianza de Líderes Climáticos CEO del FEM, [Cómo triunfar en los mercados ecológicos: ampliar productos para un mundo con cero emisiones netas] explora cómo otras empresas pueden seguir un camino similar identificando, creando y ampliando negocios ecológicos.
Para triunfar, las empresas tendrán que navegar por las complejas corrientes del mercado. Pensemos en la disposición de los consumidores a pagar. Una encuesta de BCG sobre consumidores y sostenibilidad, realizada en junio de 2022, mostró que, aunque menos del 10 % de los consumidores compran por motivos de sostenibilidad únicamente para «salvar el planeta», el número de consumidores de cualquier categoría que optarían por alternativas sostenibles aumenta aproximadamente entre 2 y 4 veces (hasta el 20-43 % de los consumidores) cuando la sostenibilidad se vincula con otros beneficios, como la salud, la seguridad y la calidad. La cifra aumenta otras 2-4 veces (hasta aproximadamente el 80 %) cuando se eliminan barreras como la conveniencia, la información y el costo.
Las empresas que descubran cómo ofrecer beneficios adicionales y reducir los obstáculos pueden acceder a un importante mercado de consumidores aún sin explotar.
Otro desafío importante deriva de la falta de correspondencia entre los esfuerzos ecológicos de las empresas de los eslabones posteriores de la cadena, orientadas al consumidor, y los de los proveedores de materiales sostenibles y otros insumos de los eslabones anteriores. Consideremos la cadena de valor del sector de productos para el hogar y el cuidado personal. Las empresas de los eslabones posteriores con objetivos de emisiones de Alcance 3 alineados con la SBTi ya representan aproximadamente el 45 % de la cuota de mercado del sector. Sin embargo, en industrias como la del plástico y el aluminio, que suministran materiales a las cadenas de valor de los productos para el hogar y el cuidado personal, las empresas que representan apenas el 6 % y el 11 % de la cuota de mercado, respectivamente, se han comprometido a reducir sus propias emisiones. Observamos un patrón similar en otras cadenas de valor, como las de la automoción, los alimentos y bebidas y la electrónica. Esta divergencia en los niveles de compromiso puede hacer que las empresas de los eslabones posteriores tengan dificultades para conseguir los materiales y servicios ecológicos que necesitan.
Pasar a la acción
Ante la oportunidad de crear negocios ecológicos —y la posibilidad de que escaseen algunos insumos de los eslabones anteriores a corto plazo—, las empresas de toda la cadena de valor deben renovar su estrategia de comercialización mediante cinco acciones:
Este nuevo enfoque exige replantearse la cartera de productos, la propuesta de valor que la empresa ofrece a sus clientes, la manera en que se relaciona con ellos y la estrategia de precios. Quizá lo más importante sea que las empresas adopten una visión más amplia de las alianzas y la colaboración. Martin Lundstedt, director ejecutivo de Volvo, lo expresó acertadamente al decir: «la colaboración es el nuevo liderazgo».
¿Cómo se traduce esto en la práctica? Por ejemplo, las empresas de los eslabones posteriores pueden cooperar con las de los eslabones anteriores para ampliar la oferta, compartiendo a menudo los costos a lo largo de la cadena de valor. Las empresas también deberían procurar colaborar en todo el sector para agregar la demanda. Iniciativas como la First Movers Coalition reúnen a empresas de todo el mundo, tanto del lado de la oferta como de la demanda, en sectores como el cemento, el transporte por carretera y la aviación, para acelerar la oferta y la demanda de productos ecológicos en esos sectores. Por último, las empresas pueden colaborar con los organismos reguladores y sus pares para eliminar obstáculos al desarrollo de los mercados ecológicos. Por ejemplo, cuanto más uniforme sea la definición de un producto ecológico, más fácil será para las empresas garantizar la transparencia sobre la huella de emisiones del producto que compran. Esto, a su vez, permite que surja más rápidamente un mercado ecológico dinámico.
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En particular, para las empresas de los eslabones anteriores, este nivel de colaboración exigirá un cambio de mentalidad. Acostumbradas desde hace mucho a operar en los mercados tradicionales de materias primas, tendrán que adoptar una nueva forma de relacionarse con los clientes para competir con éxito en los mercados ecológicos. Por ejemplo, los primeros fabricantes de acero sin combustibles fósiles han diseñado junto con sus primeros clientes acuerdos a más largo plazo: una situación beneficiosa para ambas partes que redujo el riesgo de sus inversiones y brindó seguridad de suministro temprana a sus clientes.
Las empresas que impulsan y lideran esa colaboración pueden ser catalizadores muy necesarios para la acción climática. Las proyecciones actuales indican que las emisiones mundiales aumentarán un 11 % de aquí a 2030, en lugar de disminuir el 43 % que necesitamos para limitar el calentamiento a 1,5 °C. A la humanidad se le acaba el tiempo para evitar algunos de los efectos más graves del cambio climático. Y, como quedó claro en la COP27, al igual que en la COP26, el papel de las empresas para impulsar los avances hacia las cero emisiones netas es cada vez más esencial.
Los beneficios de actuar son evidentes, y el costo de no hacerlo amenaza a toda la humanidad. Un liderazgo empresarial decidido representa una oportunidad de negocio única en una generación y también es imprescindible para transformar nuestra economía mundial en aras de la sostenibilidad.
