La brecha entre aspiraciones y acciones en el consumo sostenible persiste porque, por lo general, los consumidores carecen de opciones accesibles y asequibles respetuosas con el clima, mientras que muchas empresas esperan una señal clara de la demanda.
A las organizaciones les interesa superar este estancamiento de la responsabilidad climática, pues el cambio hacia estilos de vida respetuosos con el medio ambiente respaldaría sus objetivos de descarbonización y abriría oportunidades para crear nuevo valor.
Un modelo basado en pruebas para acelerar el cambio social muestra cómo los distintos actores del ecosistema pueden generar un impulso duradero para transformar los sistemas y acelerar el consumo sostenible a gran escala.
La preocupación por los problemas ambientales ha alcanzado un máximo histórico: en todo el mundo, dos tercios de los consumidores consideran que el cambio climático es un problema «muy grave», y una proporción considerable y creciente de personas siente que le afecta personalmente. Esa preocupación se ha convertido en un fuerte deseo de cambiar nuestra forma de vida, y la mitad de la población está dispuesta a cambiar «mucho» su estilo de vida para ser más respetuosa con el medio ambiente.
Sin embargo, sigue existiendo una gran brecha entre aspiraciones y acciones a la hora de adoptar estilos de vida respetuosos con el clima.
El estancamiento del consumo sostenible
Una investigación de Accenture revela que, pese a la conciencia y preocupación públicas por el cambio climático, las opciones sostenibles suelen exigir demasiado sacrificio a los consumidores. La falta de opciones respetuosas con el clima que sean accesibles y asequibles constituye un obstáculo para el consumo sostenible. Las identidades de las personas y las normas culturales también impiden un cambio de los comportamientos arraigados hacia estilos de vida sostenibles. Por ejemplo, los hábitos alimentarios pueden estar profundamente arraigados en la herencia social y cultural, lo que puede dificultar la elección de dietas basadas en plantas en lugar de dietas con carne.
Los consumidores esperan más apoyo de las organizaciones para adoptar comportamientos respetuosos con el clima. Mientras tanto, las empresas han estado esperando una mayor demanda de productos sostenibles para tener la certeza de que obtendrán los beneficios de la fidelidad de los clientes y las ganancias.
Sin embargo, dada la urgente necesidad de avanzar en la descarbonización, las organizaciones deben tomar la iniciativa para cambiar las opciones disponibles y las alternativas predeterminadas que facilitan una vida respetuosa con el clima, y ayudar a los consumidores a entender cómo estas soluciones son viables y pertinentes para ellos.
A las empresas les interesa superar este estancamiento de la responsabilidad climática. El cambio hacia patrones de consumo respetuosos con el clima abrirá oportunidades para crear nuevo valor. Las generaciones futuras tendrán que vivir, comprar, comer y divertirse de maneras más beneficiosas para el planeta.
Esta transición iría acompañada de transformaciones en las capacidades empresariales, las estrategias de participación de los consumidores y la innovación de nuevos productos.
Apoyar así a los consumidores también puede permitir que las organizaciones avancen en la descarbonización del Alcance 3 —las emisiones indirectas de las empresas. La regulación gubernamental sobre la divulgación de todas las emisiones empieza a surgir, y el uso de los productos vendidos y su tratamiento al final de su vida útil pueden representar la mayor parte de las emisiones de Alcance 3 de las empresas.
La Plataforma sobre el Futuro del Consumo del Foro Económico Mundial se ha propuesto identificar las vías estratégicas necesarias para involucrar y empoderar a los consumidores como parte de esfuerzos más amplios de descarbonización del Alcance 3.
Un modelo para acelerar el cambio social
El profesor Edward Walker, destacado científico social de UCLA y la Universidad de Stanford, ha desarrollado un modelo basado en pruebas para acelerar el cambio social. Este ofrece una guía para catalizar y generar el impulso necesario para transformar los sistemas y acelerar el consumo sostenible a gran escala.
Según el profesor Walker, los cambios a gran escala en las normas y los comportamientos sociales comienzan con un catalizador inicial que influye en la conciencia pública incipiente sobre un tema determinado. Estos catalizadores pueden ser actores endógenos, como personas y grupos dedicados a la promoción de causas, u organizaciones que actúan como facilitadores estratégicos e imparciales para reunir a las partes interesadas en torno a agendas sectoriales y políticas.
Los catalizadores también pueden ser acontecimientos exógenos que transforman profundamente la sociedad. Las recientes inundaciones récord en Alemania, los incendios forestales en Australia y la sequía en California son ejemplos destacados.
Para generar un impulso amplio y duradero a favor del cambio social, la investigación de Walker identifica la acción liderada por las instituciones como un acelerador sin parangón.
Define las instituciones como empresas y gobiernos, que pueden actuar como poderosas palancas para lograr cambios sistémicos duraderos mediante agendas corporativas y nuevas leyes.
Los agentes del cambio social —personas o grupos, incluidos los medios de comunicación, el mundo académico y las organizaciones de la sociedad civil— aprovechan las reformas institucionales, que generan una participación más amplia de la sociedad en un tema concreto y, luego, influyen en el sector y en los responsables de formular políticas para que promuevan nuevas reformas. En última instancia, esto produce un cambio fundamental, a gran escala, en las normas y los comportamientos sociales.
El profesor Walker señala la Ley para Estadounidenses con Discapacidades (ADA), promulgada en 1990, como prueba de la eficacia de este modelo de cambio social.
Acción catalizadora
Las acciones de las personas y organizaciones que defendieron incansablemente la igualdad de derechos antes de la ADA fueron el catalizador inicial que los legisladores no pudieron ignorar. Un ejemplo destacado de su activismo es la «Capitol Crawl», que culminó en las escalinatas del Capitolio de Estados Unidos pocos meses antes de la votación sobre la ADA y puso de manifiesto la falta de accesibilidad de los espacios públicos.
La ADA ilegalizó la discriminación contra las personas por su discapacidad en ámbitos como el empleo, el acceso a espacios públicos y el transporte. La ley desencadenó una ola de cambios a gran escala: las empresas actualizaron sus políticas y procedimientos, y cumplieron con las normas de diseño accesible y la provisión de ayudas auxiliares.
La ADA fue un hito, pero no el destino final. Agentes del cambio social como The Arc y ADAPT —organizaciones sin fines de lucro dedicadas a proteger los derechos de las personas con discapacidad— siguieron promoviendo la inclusión en la vida cotidiana al participar en asuntos como Olmstead contra L.C., una decisión de 1999 de la Corte Suprema de Estados Unidos que puso fin a la segregación innecesaria de las personas con discapacidades intelectuales y del desarrollo. Este círculo virtuoso de cambio social ha seguido promoviendo la inclusión de las personas con discapacidad en todos los niveles: el gobierno local, estatal y nacional, y el sistema judicial.
La Plataforma sobre el Futuro del Consumo del Foro está comprometida con su papel como catalizadora para ampliar el consumo sostenible, fijando la agenda y reuniendo a las partes interesadas en torno a un marco de transformación que define vías estratégicas hacia un futuro mejor. Si las empresas y los gobiernos facilitan el cambio de los hábitos de consumo, los consumidores podrán hacer realidad mucho mejor sus aspiraciones de llevar un estilo de vida sostenible.
A su vez, el aumento de la demanda de los consumidores incentivará a las empresas a emprender reformas amplias y duraderas. Alentamos a las instituciones de todo el mundo a considerar el papel que les corresponde en este modelo para impulsar los movimientos sociales, y las invitamos a sumarse a nuestros esfuerzos por crear un futuro mejor para la sociedad.
