Tanto las empresas como los consumidores deben tener en cuenta el impacto de las prácticas de consumo en el bienestar social y el medio ambiente.
Una “estructura de doble hélice” entre empresas y consumidores crea un círculo de retroalimentación positiva para incorporar el ADN de la responsabilidad en el ecosistema del consumo.
El marco “GIFT” puede orientar a las empresas en su colaboración para impulsar un consumo más responsable.
El consumo está relacionado con todas las partes de la cadena de valor industrial, desde la distribución hasta la fabricación, pasando por la adquisición y el diseño de productos. El consumo desempeña un papel importante en la promoción de la prosperidad económica, pero no debe limitarse a impulsar el crecimiento económico.
En el futuro, el consumo debe asumir una mayor responsabilidad en cuanto a su impacto en el bienestar social y la sostenibilidad ambiental.
El “consumo responsable” consiste no solo en satisfacer las necesidades básicas de los consumidores, sino también en gestionar el impacto y los costes externos para la sociedad y el medio ambiente.
Mientras China vive la tendencia macro de la “mejora del consumo”, el consumo responsable se ha vuelto fundamental.
En JD.com hemos observado que los consumidores chinos —independientemente de su edad, región o nivel educativo— prefieren cada vez más los productos “verdes” o “responsables”, como los electrodomésticos de bajo consumo energético, los inodoros inteligentes que ahorran agua, los artículos de papelería fabricados con materiales reciclados, los alimentos ecológicos y otros.
Además, los recientes acontecimientos macroeconómicos, como la COVID-19 y los fenómenos meteorológicos extremos registrados en todo el mundo, han aumentado aún más el interés público por consumir de forma más responsable.
El aumento de la conciencia de los consumidores es un impulso positivo, pero para hacer realidad plenamente el consumo responsable se requieren también esfuerzos conjuntos por parte de la oferta, con marcas y fabricantes, distribuidores, minoristas, proveedores tecnológicos, asociaciones sectoriales y otros actores que unan fuerzas, tal como se describe en el Objetivo de Desarrollo Sostenible 12 (ODS 12) de la ONU, “Producción y consumo responsables”. Por el lado del consumidor, el consumo responsable es a la vez un derecho y un deber que debe ejercerse, mientras que, por el lado de las empresas, es un elemento clave de la RSC y una fuente crítica de competitividad a largo plazo.
Para comprender mejor la evolución y las prácticas del ODS 12 en China, realizamos una investigación en profundidad tanto sobre el lado del consumidor como sobre el de las empresas. Los principales hallazgos pueden resumirse en dos conceptos: una estructura de “doble hélice” para el “ADN responsable en el consumo”, y un marco “GIFT” para medir las iniciativas de consumo responsable de las empresas. Estos conceptos pueden ofrecer marcos claros y sencillos para que el sector impulse aún más el consumo responsable en China.
La “doble hélice” entre empresas y consumidores
El principal motor del consumo responsable en China es la promoción bilateral por parte de consumidores y empresas a través de la “estructura de doble hélice”. Esto significa que el consumo responsable será impulsado mutuamente y profundizado de forma helicoidal tanto por el consumidor como por la empresa, incorporando así el ADN de la responsabilidad en el ecosistema de consumo de China.
Así funciona. A medida que crece la conciencia entre los consumidores, las empresas comprenderán cada vez más que, además de satisfacer las necesidades de los consumidores, deben prestar atención a sus expectativas e impulsar proactivamente el esfuerzo colectivo desde el lado empresarial.
En consecuencia, las iniciativas activas del lado empresarial ofrecerán productos y servicios más sostenibles, ampliarán y profundizarán la conciencia entre los consumidores e inspirarán a más consumidores a practicar el consumo responsable en su vida cotidiana.
Esta “doble hélice” crea un círculo de retroalimentación positiva entre el lado empresarial y el lado del consumidor.
Por el lado empresarial, las iniciativas de consumo se están extendiendo más allá de las grandes empresas líderes que fueron pioneras, aunque se necesita una colaboración más amplia.
Los motivos clave de las empresas son diversos pero concretos, e incluyen los requisitos de compras sostenibles a lo largo de la cadena de valor, la mejora de la imagen de marca, la preferencia de los consumidores por los productos sostenibles y el cumplimiento de las políticas gubernamentales.
El marco “GIFT” mide las iniciativas de consumo responsable
Las prácticas de consumo responsable de las empresas pueden recogerse mediante lo que denominamos un marco “GIFT”:
Generosidad (contribución al bienestar social)
Industrial (colaboración por la responsabilidad a lo largo de la cadena de valor)
medioambientalmente Friendly (cuidado de la naturaleza)
Technology (aprovechamiento de la innovación tecnológica para la responsabilidad)
Los distintos sectores tienen sus propias fortalezas en las cuatro categorías:
Electrodomésticos/3C: Como sector con un consumo energético y unas emisiones significativas en la producción, el uso y el reciclaje, se ha explorado ampliamente la tecnología y los modelos de negocio innovadores para impulsar la “compatibilidad ambiental” a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Si bien estas iniciativas han transformado las operaciones de las empresas, los líderes de este sector también han orientado y moldeado activamente el comportamiento de los consumidores, por ejemplo, para ahorrar energía y agua y prestar más atención al reciclaje.
Alimentación y nutracéuticos: Como sector estrechamente relacionado con la vida cotidiana y el bienestar de los consumidores, las empresas de este sector son especialmente activas en la promoción de un estilo de vida saludable, la innovación en productos saludables y las innovaciones ecológicas, como los envases reducidos y biodegradables.
Cosméticos y cuidado personal: Como sector más cercano a las generaciones más jóvenes, las empresas de este sector atienden la demanda emergente de los consumidores en torno a la naturaleza y la sostenibilidad, por ejemplo, lanzando líneas de productos sostenibles o responsables, invirtiendo en envases ecológicos, ahorrando energía y reduciendo las emisiones. Además, los líderes del sector del cuidado personal colaboran activamente con marcas y minoristas de otros sectores para promover los envases reutilizables.
Cómo el marco “GIFT” puede orientar la acción empresarial
Como practicante de larga trayectoria en el consumo responsable en China, JD.com cuenta con el lado del consumidor y el lado empresarial en su ecosistema. Para ampliar la doble hélice, cada consumidor y cada empresa debe asumir la responsabilidad de impulsar el ADN de la responsabilidad en el ecosistema de consumo.
Las empresas de todos los sectores deben unir fuerzas en torno a cuatro iniciativas clave:
1. Crear una mesa redonda sobre consumo responsable, dirigida por líderes de distintos sectores para facilitar la colaboración y compartir las mejores prácticas entre empresas, a lo largo de la cadena de valor y entre sectores.
2. Promover estándares creíbles en torno al consumo responsable. Establecer y perfeccionar el sistema de normas de productos “responsables” o “sostenibles” para cada sector, con el fin de aumentar la credibilidad entre los consumidores y orientar a más consumidores hacia opciones responsables.
3. Construir el sistema circular. En el marco formado por la mesa redonda, construir el sistema circular a lo largo de todo el ciclo de vida de los productos en todos los sectores.
4. Influir a través de la comunicación. Las empresas no solo deben transformar sus productos y operaciones, sino también influir en el público en general adoptando nuevos canales y formatos de comunicación para educar proactivamente a la sociedad e impulsar la concienciación y la adopción entre los consumidores.
