El auge del capital riesgo ha animado a muchas startups jóvenes a utilizar mal la innovación tecnológica para crear alternativas sostenibles a los productos «sucios».
La innovación ha sido fundamental para el consumo sostenible, pero con demasiada frecuencia se piensa en ella en términos de disrupción, lo que no logra producir el impacto necesario.
Es más eficaz aplicar pequeños cambios dentro de las infraestructuras existentes para garantizar soluciones más sostenibles, con mayor aceptación y soluciones rentables.
Hoy en día abundan las startups y scale-ups impulsadas por el impacto, con nobles intenciones de mejorar el planeta, así como sus ideas de alternativas limpias a las tecnologías e innovaciones contaminantes. Pero, por desgracia, muchas de estas ideas no hacen más que reinventar lo que ya existe, ya sea un producto, una cadena de suministro o un sistema de distribución. Además, muchas intentan reinventar todas estas cosas en paralelo.
Estos intentos a veces no tienen en cuenta lo que ya están haciendo los competidores y no adoptan una visión holística del sector existente. El riesgo es que se malgasten energía y dinero en soluciones parciales para problemas sistémicos de mayor envergadura.
La falacia de la innovación
En el siglo anterior, antes del auge del capital riesgo (VC, por sus siglas en inglés), tales ambiciones se desvanecían rápidamente y por buenas razones: eran demasiado caras y complicadas para ser realistas. Avanzando un par de décadas, el auge del VC y el acceso más fácil al capital solo explican en parte por qué las cosas han cambiado. La percepción general de la innovación y de lo que constituye el éxito se ha distorsionado hacia una nueva realidad extraña.
Por enumerar solo algunas de las características peculiares de este universo de la innovación:
La innovación se ha convertido en sinónimo de «disrupción», es decir, de sustituir las ideas antiguas por algo diferente. Romper con los conceptos del pasado funciona bien cuando la solución antigua está averiada, pero si no lo está, conducirá al fracaso en el mercado.
Tal como se manifiesta hoy, la innovación alimenta la suposición de que «antiguo» significa «averiado». Pasa por alto que las soluciones tradicionales forman a menudo parte de una intrincada red de hábitos, relaciones, infraestructuras, cultura y marcos normativos. Para aumentar el impacto, algunos de estos sistemas antiguos pueden necesitar mejoras, pero no una reinvención total, como reclaman con tanta frecuencia los agentes ajenos al sector.
Los nuevos parámetros de referencia proceden en su mayoría del mundo digital, que, aunque es enorme, es un ámbito relativamente joven e inmaduro en comparación, por ejemplo, con los detergentes para la ropa o los neumáticos de caucho. Las métricas de la innovación digital generan expectativas poco realistas, relacionadas sobre todo con la velocidad de escalado de la creación de productos, la captación de clientes y el modelo de negocio. Sin embargo, los bits y los bytes no escalan como los kilojulios y los kilogramos necesarios para mejorar la sostenibilidad y el impacto.
El éxito y el fracaso se han entrelazado en un juego de suma cero, en lugar de que los fracasos orienten el desarrollo innovador hacia el éxito. Antes, un único fondo financiaba a un equipo que desarrollaba una solución innovadora; ahora, ese fondo se reparte entre equipos paralelos, con la esperanza de que uno de ellos triunfe a costa de otras iniciativas. La innovación, que antes se basaba en el ensayo y error, se ha convertido en una lotería con mecánica de juego.
Estos puntos se agregan en una implicación lamentable en las primeras etapas de la innovación y del desarrollo de nuevos negocios: la inversión prevalece sobre los ingresos. Pregunte a cualquier fundador de startup actual por el éxito y le hablará de cuánto dinero ha recaudado. Los clientes que pagan y sus ingresos pasan a un segundo plano, relegados a un problema para el futuro. Esta desventaja está muy arraigada en la cultura de muchas empresas jóvenes, lo que se ha convertido en un problema del presente, ya que los inversores están cambiando su postura respecto al flujo de caja.
Facilite la incorporación de soluciones nuevas y limpias en la categoría que intenta mejorar para que sea más sostenible.
Costas Papaikonomou, cofundador de UnaTerra
Sabiduría convencional
Resolver este problema se reduce a soluciones del pasado. Desarrolle ideas buenas e impactantes mediante sólidos principios empresariales con clientes que paguen. El impacto en el mundo real surgirá de forma orgánica y será intrínsecamente sostenible, porque se mantendrá con su propio flujo de caja, sin necesidad de inversores externos.
El impacto significativo de las ideas innovadoras llega mucho más rápido cuando se centran en mejoras tecnológicas para la infraestructura existente de la cadena de suministro, que los clientes del mercado masivo pueden adoptar fácilmente. La capacidad para grandes mejoras existe. Por ejemplo, una tecnología de envasado que permite llenar botellas de papel sostenibles en las mismas fábricas que actualmente llenan botellas de plástico se reduce a accionar un interruptor.
Por lo tanto, es más fácil para las empresas de bienes de consumo incorporar innovaciones, porque las grandes industrias no probarán ni se comprometerán a construir nueva infraestructura de fabricación. Sin embargo, acogerían con agrado soluciones que den una nueva vida útil al equipo antiguo para un futuro más limpio. El argumento a favor de mejorar antes que revolucionar podría repetirse una y otra vez:
Produzca cemento más limpio antes de revolucionar la construcción.
Introduzca pilas AAA sin litio antes de lanzar nuevos formatos de almacenamiento.
Cree vasos de café de un solo material y 100 % reciclables antes de organizar la logística para recoger, limpiar y reutilizar vasos duraderos a los que los agentes del sector no están acostumbrados.
El consejo es claro. Facilite la incorporación de soluciones nuevas y limpias en la categoría que intenta mejorar para que sea más sostenible.
Por último, si analiza el caso empresarial desde la perspectiva del consumidor, la realidad es que los viejos hábitos cuestan mucho de erradicar. La mayoría de las personas no cambiarán su comportamiento, no pagarán más ni aceptarán menos comodidad por un producto más sostenible. Quienes están dispuestos probablemente lo hayan hecho y tomado sus decisiones hace una década. Por ello, hacer mejoras menores para las masas siempre será más impactante que exigir cambios masivos que solo una minoría está dispuesta a adoptar.
