El valor absoluto del mercado de comercio electrónico crece a medida que más empresas venden en línea, incluidas las pequeñas y medianas empresas (pymes). El mercado mundial de comercio electrónico alcanzó los 29 billones de dólares en 2017, y sigue estando dominado en gran medida por las transacciones entre empresas (B2B) en términos absolutos (UNCTAD 2019). Sin embargo, nuestro análisis (OCDE 2019) muestra que los sectores B2B clásicos, entre ellos la fabricación y el comercio mayorista, que en 2016 representaron el 85 % de las transacciones de comercio electrónico en Estados Unidos, dominan ahora el panorama del comercio electrónico principalmente porque representan mayores proporciones de la actividad económica, y no porque participen con mayor intensidad en el comercio electrónico. Además, entre 2010 y 2017, los servicios de alojamiento y de agencias de viajes registraron los mayores aumentos en cuanto a la proporción del comercio electrónico en el volumen de negocios total,1 mientras que la proporción de empresas que participan en el comercio electrónico en el sector minorista aumentó del 17 % al 28 %, más que en cualquier otro sector.
Las tecnologías digitales permiten nuevos modelos de negocio y amplían la frontera del comercio electrónico
Las tecnologías digitales, entre ellas la inteligencia artificial, la cadena de bloques, la computación en la nube, el Internet de las cosas y los dispositivos de entrega autónomos (por ejemplo, drones y robots), permiten nuevos modelos de negocio y transforman el panorama del comercio electrónico. Tres modelos de negocio de comercio electrónico han sido especialmente transformadores: los modelos que utilizan plataformas en línea, ofrecen servicios por suscripción o incorporan modelos en línea y fuera de línea. Las plataformas en línea relacionan a compradores y vendedores, o a consumidores y contenidos, facilitando las transacciones de comercio electrónico a nivel nacional y transfronterizo. Los algoritmos mejoran la probabilidad de coincidencia entre compradores y vendedores, con efectos positivos en la participación general (Fradkin 2017), mientras que los mecanismos de reputación, esenciales para la naturaleza entre partes independientes del comercio electrónico, desempeñan un papel importante al permitir transacciones de confianza entre la multitud de actores y productos activos. En el futuro, la cadena de bloques podría desempeñar un papel importante a este respecto (Chlu 2018).
Muchas empresas de comercio electrónico también utilizan modelos de negocio basados en suscripción, que permiten el suministro continuo de bienes o servicios a cambio de pagos periódicos. Desde los servicios de streaming musical hasta las suscripciones a productos digitales y físicos combinados, estos modelos de negocio son cada vez más frecuentes en el ámbito B2B. Los dispositivos conectados y los contratos inteligentes también pueden facilitar la compra de productos que necesitan reposición con menor regularidad, mediante sensores, software y conexiones de red que realizan compras continuas o recurrentes de bienes tangibles o servicios. Por ejemplo, los electrodomésticos «inteligentes» pueden detectar automáticamente cuándo se les acaban los suministros esenciales y comprar otros nuevos de forma automática (Amazon 2017). De manera similar, las empresas pueden beneficiarse de costes marginales más bajos, menos fricciones y flujos de ingresos recurrentes a largo plazo.
Mientras las empresas tradicionales se digitalizan, algunas que empezaron en línea se mueven ahora en la dirección opuesta. Cada vez más empresas combinan componentes digitales y físicos, utilizando modelos de negocio en línea y fuera de línea, y consideran los entornos en línea como una extensión sin fisuras de la tienda física y viceversa. Por un lado, los minoristas tradicionales utilizan sitios web, aplicaciones móviles, cajas de autoservicio, quioscos electrónicos y tecnología de estanterías inteligentes. Por otro lado, los minoristas en línea están empezando a construir tiendas físicas digitalmente mejoradas, eliminando fricciones de los procesos de compra tradicionales y ofreciendo la opción de «hacer clic y recoger» (Goldfarb et al. 2015). Otras empresas combinan elementos en línea y fuera de línea para vender bienes de calidad variable (por ejemplo, frutas y verduras) o bienes que requieren un ajuste específico que, de otro modo, es difícil de juzgar en línea (por ejemplo, ropa a medida).
Estos modelos de negocio aumentan los incentivos para que las personas participen en el comercio electrónico, incluso para quienes prefieren comprar en persona, que es el principal motivo citado para no participar en el comercio electrónico en muchas economías avanzadas (OCDE 2019). La tendencia es clara: el porcentaje de personas que compran en línea en los países de la OCDE aumentó del 35 % al 57 % entre 2009 y 2018, alcanzando más del 80 % en algunos países. En la UE28, alrededor del 27 % de las personas también realizaron compras transfronterizas en 2018, muy por debajo del potencial, pero todavía una cifra significativa dada su pequeña base.
Estos modelos de negocio, especialmente los que utilizan plataformas en línea, también facilitan la participación de las microempresas, pequeñas y medianas empresas en el comercio electrónico, ofreciendo servicios de cumplimiento de pedidos y otros servicios para los vendedores y creando mercados completamente nuevos, incluidos los de transacciones entre pares (por ejemplo, Airbnb). En 2017, más de una de cada cinco empresas de los países de la OCDE participó en transacciones de comercio electrónico, y la proporción alcanzó el 40 % en algunos países. Nuevas evidencias muestran que las empresas que utilizan herramientas en línea para vender en el extranjero atribuyen mayores proporciones de sus ingresos a las exportaciones y exportan a más países, lo que pone de relieve cómo el comercio electrónico puede aumentar el comercio transfronterizo (Figura 1).
Figura 1 Exportadores en línea frente a exportadores fuera de línea: intensidad exportadora y número de destinos de exportación
El panorama del comercio electrónico es dinámico, pero persisten las brechas digitales en este ámbito
A pesar del dinamismo de los mercados de comercio electrónico, siguen existiendo brechas importantes en cuanto a la participación en el comercio electrónico entre las empresas y entre distintos grupos de personas. Las grandes empresas, por ejemplo, tienen más del doble de probabilidades que las pymes de participar en el comercio electrónico en la mayoría de los países, y esta brecha se ha ampliado en muchos países en términos absolutos. La participación de las pymes en el comercio electrónico se ve obstaculizada por los altos costes, los desafíos logísticos y de pago, así como por un marco jurídico complejo.
Al mismo tiempo, las tasas de participación en el comercio electrónico son notablemente más bajas entre las personas mayores, las personas con menor nivel educativo, así como entre los hogares de bajos ingresos y quienes viven en zonas rurales. Por ejemplo, las personas con un alto nivel educativo tienen aproximadamente un 33 % más de probabilidades de participar en el comercio electrónico que quienes tienen un nivel educativo medio, y más del doble de probabilidades que las personas sin estudios o con un nivel bajo (Figura 2). En consecuencia, las personas con un nivel educativo bajo en 2018 seguían teniendo tasas de participación en el comercio electrónico cercanas a la tasa de participación agregada de 2009 (35 %). En varios países, también persiste una brecha de género significativa.
Figura 2 Las personas con un nivel educativo relativamente más alto participan más en el comercio electrónico
Los factores que inhiben la participación de muchos de estos grupos incluyen la baja conectividad, la falta de competencias en TIC, los bajos niveles de confianza o la falta de opciones de pago viables; factores que pueden abordarse mediante la acción política. Sin embargo, aunque la brecha de género, y más recientemente también la brecha urbano-rural, han disminuido en promedio con el tiempo, el tamaño absoluto de otras brechas (por ejemplo, por edad, ingresos y educación) aumentó entre 2009 y 2018. Las medidas políticas, entre ellas campañas de información específicas, iniciativas para generar confianza, programas de formación a lo largo de la vida y asociaciones público-privadas dirigidas a la participación de los hogares de bajos ingresos y de quienes viven en zonas rurales, pueden contribuir a cerrar dichas brechas.
Las políticas públicas pueden fomentar la innovación en el mercado del comercio electrónico y aumentar la inclusión
A medida que avanza la transformación digital, surgirán nuevos modelos de negocio de formas difíciles de predecir. Las innovaciones en modelos de negocio que hacen uso de los datos y las tecnologías digitales a menudo desafían los marcos normativos tradicionales. Hay dos formas importantes en las que la política puede apoyar la innovación y la inclusión en el comercio electrónico.
En primer lugar, la política puede eliminar barreras regulatorias que preservan distinciones artificiales, incluida la que existe entre el comercio en línea y el comercio fuera de línea. Los cambios tecnológicos han difuminado los límites entre las actividades en línea y fuera de línea, así como entre los bienes y los servicios, lo que afecta a los marcos normativos que se basan en estas distinciones clásicas (por ejemplo, el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios frente al Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio). Por ejemplo, las empresas pueden utilizar tiendas físicas como punto de recogida, para la devolución de productos comprados en línea, o como instalación de almacenamiento temporal antes de la entrega. Las normas vigentes en materia de licencias, permisos o zonificación pueden no permitir dichas funciones y, al hacerlo, limitar el desarrollo del comercio electrónico. Al mismo tiempo, muchas normas vigentes sobre calzadas y aceras, muchas de ellas de ámbito local, se remontan a una época en la que no se preveía el uso de robots autónomos y vehículos aéreos no tripulados para entregar productos de comercio electrónico en la última milla.
En segundo lugar, la política puede fomentar la flexibilidad regulatoria, la experimentación y la transparencia. La experimentación normativa puede ayudar a garantizar la capacidad de innovación de las empresas, manteniéndose dentro del espíritu de las leyes vigentes. Las regulaciones basadas en resultados o en el desempeño, así como los entornos regulatorios de pruebas (sandboxes), pueden permitir a las empresas probar productos o servicios innovadores en un entorno controlado. En el contexto del comercio electrónico, dichos entornos de pruebas se han utilizado para ensayar el uso de drones para la entrega y de mecanismos de pago digital. Al mismo tiempo, deben evitarse las políticas centradas en un tipo particular de modelo de negocio de comercio electrónico. Por ejemplo, aunque los modelos de negocio de comercio electrónico que utilizan plataformas en línea se encuentran entre los más destacados en la actualidad, los avances en tecnologías digitales como las tecnologías de registro distribuido podrían reducir este papel en el futuro. Una mayor transparencia, incluida una mejor comunicación de las normas vigentes y de su aplicación específica al comercio electrónico, es otro paso importante para reducir la incertidumbre de las empresas innovadoras de comercio electrónico.
