Las empresas de los sectores de medios y entretenimiento deben comprender el posible impacto de la diversidad, la equidad e inclusión (DE&I) tanto en los contenidos como en las iniciativas de inclusión corporativa.
El Audience Representation Index 2022 se creó para ayudar a medir y mejorar el estado de la DE&I en los contenidos que consume el público.
Los esfuerzos por impulsar la representación están aumentando en estos sectores, pero el índice muestra que aún hay margen de mejora en materia de representación.
El sector de los medios y el entretenimiento tiene una gran influencia en la sociedad y el poder de moldear las visiones del mundo. Sin embargo, puede resultar difícil precisar dónde y cómo se manifiesta ese poder e influencia. Esto es especialmente cierto en lo que respecta a las cuestiones de representación y, más concretamente, a lo que sienten los públicos —y a lo que les importa— cuando se trata de diversidad, equidad e inclusión (DE&I) en los contenidos que consumen.
Aunque este tema suele ser difícil de definir, es fundamental que las empresas comprendan el posible impacto de la DE&I. Una nueva investigación del Foro Económico Mundial y Accenture muestra que el 59% de las personas que se identifican con una minoría racial o étnica tiende a interactuar con las marcas con más frecuencia si estas incluyen perspectivas diversas. Algo más de la mitad (51%) de las mujeres es más propensa a confiar en marcas que representan a una amplia diversidad de personas.
Para crear un estándar común que sirva de referencia y permita abordar las carencias en representación, el Foro Económico Mundial, en colaboración con Accenture, ha publicado Benchmarking Diversity and Inclusion in Media and Entertainment: The Audience Representation Index 2022. Se trata de un informe e índice intersectorial que ofrece un marco para medir la percepción del público sobre la diversidad en los contenidos y las iniciativas de inclusión corporativa.
Permite a las empresas medir su desempeño en DE&I frente a un referente que refleja hasta qué punto los consumidores de contenidos de medios y entretenimiento se ven representados en los cuatro sectores mediáticos: cine y televisión, videojuegos, noticias y revistas, y deportes. Muestra si estas empresas contribuyen a la comunidad y a la sociedad (véase la figura 1).
Medir y reconocer una buena representación
El marco es fruto de la Power of Media Taskforce on Diversity, Equity and Inclusion in Media, que identificó el comportamiento y la percepción del público como factores decisivos para medir los avances en DE&I. Se encuestó a más de 7.000 personas de audiencias de Estados Unidos, Reino Unido y Francia, en función del género, la raza y la etnia, el origen, la discapacidad, la orientación sexual y la edad, así como de las intersecciones entre estos aspectos.
Los participantes de todos los sectores y regiones calificaron el impacto social como la más importante de las cuatro dimensiones, lo que subraya que el comportamiento de las marcas importa. El sector tiene a la vez un mandato sólido para hacerlo mejor y oportunidades significativas de obtener beneficios si lo hace.
Ningún sector mediático muestra una madurez destacada (definida como una puntuación de entre 75 y 100 en una escala de 100 puntos), por lo que existe un margen considerable de mejora en todos los ámbitos. La puntuación compuesta media de las cuatro dimensiones del marco es 54,6; el sector de los videojuegos se sitúa por detrás del resto del sector, con 49,1, mientras que cine y televisión lidera con 58,5.
Mejorar estas puntuaciones puede tener un impacto enorme. Por ejemplo, un aumento de 10 puntos en el índice de representación de la audiencia hace que los consumidores sean un 30% más propensos a confiar en una marca.
La representación importa
El índice también refleja el impacto que las acciones dirigidas a grupos de identidad específicos pueden tener en estos sectores. El liderazgo de cine y televisión en representación equitativa (puntuación de 61,9) puede atribuirse a los importantes esfuerzos que este sector ha realizado mediante políticas de casting más equitativas. Más de la mitad (52%) de las películas y series de Netflix de 2018 a 2019 tenían mujeres en papeles protagonistas, y el 36% de todos los papeles protagonistas correspondía a grupos infrarrepresentados. En comparación, solo el 28% de las 100 películas más taquilleras del mismo período.
La representación importa, por supuesto, pero los matices y la complejidad de cómo se manifiesta esa representación son igual de importantes. En este ámbito, las noticias y las revistas obtuvieron el mejor resultado (puntuación de 56,9) al evitar los estereotipos y presentar relatos más complejos, matizados y completos sobre las personas que retratan.
La inclusión también exige replantear la accesibilidad de los medios para todo el público. Los videojuegos han tenido un desempeño relativamente bueno (con una puntuación de 52,7 en impacto social frente a una media de 49,0) al diseñar formas de permitir que las personas con discapacidad jueguen. Esto incluye iniciativas como mandos accesibles, más opciones para daltonismo o los subtítulos como modo de pantalla predeterminado.
Subir de nivel
Según el informe, el progreso en materia de representación no solo es posible, sino que ya se está produciendo en todo el sector. Sin embargo, también es evidente que aún queda mucho margen de mejora. Recomendamos adoptar las siguientes medidas para ayudar a las empresas del sector a mejorar su desempeño en cada una de las cuatro dimensiones del índice:
Desarrollar sobre el Audience Representation Index 2022 y el marco para incorporar los hábitos de visionado del público como indicador adicional de una representación exitosa.
Aprovechar las percepciones y los comportamientos del público para detectar carencias y establecer prioridades claras de representación dentro de la organización.
Adoptar una visión integral de todos los esfuerzos en materia de contenidos, comunidad y responsabilidad social corporativa.
Vincular la DE&I a métricas empresariales claras y utilizarlas para medir e informar sobre los avances a lo largo del tiempo.
Trabajar de forma colectiva en todo el sector para desarrollar talento y financiar programas que atiendan a grupos diversos.
Analizar con atención y profundidad múltiples grupos de identidad y buscar que todos avancen en el camino de forma equitativa.
¿Qué hace el Foro Económico Mundial en materia de diversidad, equidad e inclusión?
El Centre for New Economy and Society conecta a líderes para comprender cómo el cambio económico y tecnológico está transformando los empleos, las competencias y las oportunidades.
A través del conocimiento compartido y la colaboración, el Centro permite a sus socios explorar modelos económicos inclusivos que apoyan a las personas y las sociedades durante la transición.
El poder de la industria de los medios para moldear e influir en las opiniones y percepciones hace imperativo actuar con decisión. Esto ayudará a dar paso al tipo de sociedad en la que todos queremos vivir, una en la que todas las personas sean valoradas.
