“¿Y si…?” Es una pregunta provocadora porque nos estimula la mente. Pero el mayor desafío es pasar a la acción, y quizá por eso, pese al discurso constante y a las buenas intenciones en torno a problemas sociales como la igualdad de género y la sostenibilidad, los avances siguen siendo lentísimos.
Tomemos la igualdad de género. Es de sentido común que debería haber igualdad entre mujeres y hombres en representación, roles, voz, salarios y respeto. Sin embargo, en la realidad no existe tal igualdad. Persisten brechas de género crónicas en salud, educación, remuneración, participación económica y representación. Y estas brechas son aún más marcadas entre las mujeres de color, las mujeres que se identifican como LGBTQ y las mujeres con discapacidad.
O tomemos la sostenibilidad. Los problemas son bien conocidos: el cambio climático; los plásticos en los océanos; la crisis del agua potable; los residuos en vertederos; los gases de efecto invernadero; y los problemas sociales que los acompañan. Y, sin embargo, existe una brecha crónica entre «intención y acción»; más del 65 % de las personas afirma querer hacer algo por un futuro sostenible, pero cuando se les pregunta qué hacen, la cifra cae de forma notable a menos del 30 %, que realmente pasa a la acción.
La igualdad y la sostenibilidad son problemas generalizados, forjados a lo largo de generaciones, que deben resolverse mediante la acción tanto individual como colectiva. Entonces, ¿y si las marcas —posiblemente las fuerzas más omnipresentes del mundo para el crecimiento empresarial— también pudieran utilizarse como una fuerza para el bien? Las marcas están en todas partes. Llegan a las personas cada día, a menudo varias veces. Imaginemos el impacto si todas las marcas asumieran el papel de ser a la vez una fuerza para el bien Y una fuerza para el crecimiento.
El momento es oportuno, porque la gente quiere saber en qué creen las marcas, quiénes están detrás de ellas, cuáles son sus valores y puntos de vista, y qué acciones están emprendiendo en torno a cuestiones sociales relevantes.
¿Y si las marcas pudieran promover la igualdad de género?
La igualdad de género se ve limitada por los sesgos de género. Las imágenes, actitudes y representaciones de las personas en la publicidad y en los medios afectan nuestra percepción, porque incorporan recuerdos que, a su vez, forman sesgos. ¿Y si cada marca utilizara su alcance y su voz en la publicidad para eliminar los sesgos, retratando de manera precisa y positiva a las mujeres y niñas —de todas las razas, orientaciones sexuales, capacidades y culturas— para eliminar estereotipos, impulsar conversaciones, influir en las actitudes y cambiar comportamientos? Por ejemplo, la marca de cuidado de la piel Olay desafía los juicios de que las mujeres son “demasiado ambiciosas”, “demasiado emotivas” o “demasiado de cualquier cosa”, y afirma, en cambio, que deberían vivir “valientes para afrontar cualquier cosa”. Por su parte, la marca de belleza SK-II rechaza la idea de que las mujeres tengan una “fecha de caducidad” que define cuándo se espera que cumplan con las expectativas sociales. La marca de detergentes Ariel demuestra que la igualdad de género implica que los hombres “compartan la carga” cuando se trata de las tareas del hogar. Y en un nuevo vídeo, la marca de maquinillas de afeitar Gillette desafía a los hombres a abandonar la masculinidad tóxica y a pasar de la inacción pasiva a convertirse en modelos a seguir de acción positiva.
¿Y si las marcas pudieran impulsar comportamientos sostenibles?
Los comportamientos sostenibles se ven limitados por la naturaleza humana, porque las personas no cambian sus hábitos con facilidad. ¿Y si las marcas facilitaran el consumo responsable de sus productos simplemente con su uso? Por ejemplo, Tide y Ariel se asociaron con Dupont para diseñar fórmulas que limpian la ropa en lavados en frío, reduciendo el consumo de energía. Cambiar al lavado en frío durante un año puede ahorrar energía suficiente para cargar el teléfono móvil durante toda su vida útil. Nuestros socios Terracycle y Suez desarrollaron un método para convertir plásticos recogidos en playas en botellas de champú. Hemos aplicado esta tecnología a Head & Shoulders y convertiremos el 25 % de todas las botellas de champú europeas en plástico reciclado tras el consumo. Esto podría eliminar 2600 toneladas de residuos plásticos cada año. Equivale al peso de 17 ballenas azules, que son las que realmente deberían estar en el océano.
Cada esfuerzo individual marca una diferencia, pero ¿y si todas las marcas unieran fuerzas para colaborar? Es posible. El movimiento #SeeHer de la Asociación de Anunciantes Nacionales y la Alianza Unstereotype de ONU Mujeres promueven la igualdad de género mediante representaciones precisas y positivas de mujeres y niñas en la publicidad y los medios. La iniciativa #FreetheBid promueve la igualdad de género detrás de las cámaras, contratando a más mujeres directoras para la producción comercial y de contenidos. La colaboración #BrandsForGood de Sustainable Brands promueve el comportamiento sostenible mediante el consumo responsable. Cientos de marcas que representan el 10 % del gasto publicitario ya se han sumado a estos esfuerzos. Imaginemos el impacto si todas las marcas participaran.
Las marcas afectan a casi todas las personas del planeta, todos los días. Inspiremos a todas las marcas a ser agentes de cambio en materia de igualdad de género y sostenibilidad —de forma individual y colectiva— como una fuerza poderosa para el bien y para el crecimiento.
