Un nuevo estudio revela que, en mercados tradicionalmente orientados a los hombres, como los de la cerveza, las herramientas eléctricas o las piezas de automóvil, los productos fabricados por mujeres pueden salir bastante mal parados.
Imagine que está leyendo la etiqueta de una cerveza artesanal. Entre las notas ve el nombre del cervecero: Jane. ¿Saber que una mujer elaboró esta cerveza cambia su percepción de ella? ¿Sabrá tan bien como una cerveza elaborada por un hombre?
O imagine que compra magdalenas y ve que las horneó un hombre, John. ¿Qué impacto tiene en sus expectativas? ¿Es probable que las magdalenas de John sean tan deliciosas como, por ejemplo, las de Jane?
“Nuestra investigación sugiere que los clientes no valoran y están menos dispuestos a comprar productos tradicionalmente masculinos si creen que han sido fabricados por mujeres”, afirma Shelley J. Correll, investigadora de la Universidad de Stanford. “Existe la suposición de que una cerveza artesanal, un destornillador o una baca de techo fabricados por mujeres simplemente no serán tan buenos”.
Cerveza artesanal y magdalenas
La investigación muestra que las personas suelen evaluar a las mujeres de forma más negativa que a los hombres en el ámbito laboral, pero Correll y su colega Sarah A. Soule se preguntaron si esos estereotipos de género se extendían también a los productos fabricados por mujeres. Primero encuestaron a 150 personas —una mezcla aleatoria de hombres y mujeres— pidiéndoles que valoraran los productos de consumo según lo masculinos o femeninos que creían que eran.
“Les pedimos que observaran unos 360 productos de la plataforma minorista Jet.com, desde productos bastante intuitivos, como palos de golf y ropa de bebé, hasta cosas menos obvias, como lámparas, unidades de aire acondicionado o incluso botellas de agua”, afirma Correll.
“Es curioso que tienda a haber consenso sobre la asignación de género de algunos productos. El beicon, por ejemplo, se considera casi universalmente masculino, mientras que el café se valora como más neutro en cuanto al género.”
A partir de estas conclusiones, Correll y Soule se centraron en dos productos: la cerveza artesanal y las magdalenas, consideradas, respectivamente, igual de masculina y femenina.
“Después de establecer que la cerveza artesanal se considera típicamente masculina, queríamos poner a prueba las suposiciones de las personas sobre cervezas que, hipotéticamente, hubieran sido elaboradas por una mujer o por un hombre”, afirma Correll. “Y lo mismo para las magdalenas, que se valoran como más femeninas. ¿Verían las personas una magdalena hecha por un hombre como inferior a una hecha por una mujer?”
Pidieron a más de 200 voluntarios que evaluaran la etiqueta de una cerveza artesanal, cambiando solo el nombre del cervecero en cada caso, para comprobar si el género afectaba a sus percepciones. Del mismo modo, los investigadores mostraron a otro grupo de participantes una etiqueta de magdalenas, modificando únicamente el nombre del repostero, y les preguntaron por sus actitudes hacia este dulce según el género del repostero.
Los resultados fueron sorprendentes.
Calificaciones más bajas
Con la cerveza artesanal, cuando los consumidores creían que el productor era una mujer, afirmaron que pagarían menos por la cerveza y tenían expectativas más bajas en cuanto al sabor y la calidad.
Pero en el caso de las magdalenas, apenas hubo diferencias notables en las actitudes hacia los productores, fueran mujeres u hombres.
“Lo que vemos aquí es que los productos fabricados por mujeres y destinados a la venta en mercados de orientación masculina son penalizados sin otra razón que el hecho de que los fabrican mujeres”, afirma Soule.
“Imagine que estos productos se califican en una escala de la A a la F. Lo que se observa es que un producto equivalente, cuando lo fabrica una mujer en lugar de un hombre, baja a un A- o a un B+, mientras que el producto de un hombre obtiene constantemente una A. Lo mismo no ocurre con los productos fabricados por hombres dirigidos a mujeres. Así, el resultado es que, en general, los productos idénticos quedan acumulativamente en desventaja por el mero hecho de haber sido fabricados por mujeres.”
Y este efecto podría aplicarse a más que a los bienes de consumo, advierte Correll.
“Hemos analizado la cerveza artesanal y las magdalenas, pero esto podría extenderse a cualquier tipo de producto, desde la investigación académica hasta el emprendimiento”, afirma. “Y eso tiene implicaciones muy serias para todos nosotros.”
Sin embargo, algunos hallazgos alentadores se desprenden de los resultados de la investigación.
Los premios del sector y el grado de conocimiento o experiencia de los consumidores sobre un producto parecen atenuar e incluso eliminar por completo el sesgo de género.
“Cuando dijimos a los participantes que una cerveza elaborada por una mujer había ganado un premio, la valoraron tan alto como si la hubiera elaborado un hombre”, afirma Correll. “Parece que los premios avalan la competencia de la mujer.”
El género del cervecero tampoco afecta a los entendidos en cerveza, señala Soule.
“Descubrimos que las personas que tienen algún grado de experiencia o que realmente conocen un producto tienden a centrarse en sus características y no les importa si lo fabrican hombres o mujeres”, afirma.
Cómo cambiar las cosas
Entonces, ¿cuál es la respuesta para las mujeres que quieren prosperar en mercados de orientación masculina? ¿Deberían centrarse en los premios, dirigirse a los conocedores o simplemente ocultar su género?
La solución a largo plazo, según Correll y Soule, no consiste en que las mujeres modifiquen su comportamiento. La respuesta está en cambiar el pensamiento estereotipado de las personas a nivel social y en generar conciencia sobre los sesgos inherentes que todos llevamos a nuestras decisiones de compra y otros comportamientos, un desafío enorme, reconocen ambas.
Mientras tanto, a las organizaciones y asociaciones sectoriales les convendría tener en cuenta la importancia del sesgo de género y desarrollar conocimientos específicos en ámbitos como la evaluación de empleados y los procesos de contratación.
“Como revela nuestra investigación, cuanto más experto es uno en un producto, menos influye el sesgo de género en su pensamiento. Para las empresas, existe un imperativo clave: desarrollar la experiencia de los líderes en ámbitos como la revisión y evaluación de empleados para minimizar los estereotipos de género”, afirma Correll.
Las organizaciones del sector también deberían ser conscientes de que los premios pueden eliminar el sesgo, señala Soule. Sugiere que los comités de premiación consideren asegurarse de otorgar los premios de prestigio de forma proporcional a hombres y mujeres que cumplan los requisitos.
“No recomendamos las ‘cuotas’ de premios como tales, pero estas organizaciones deben comprender el importante y útil papel que pueden desempeñar para cambiar las percepciones e impulsarnos hacia una sociedad en la que las probabilidades no estén tan en contra de las mujeres.”
