Tradicionalmente, las empresas energéticas han considerado a sus consumidores poco más que una función de demanda. Los usuarios de energía eran una variable predecible para pronosticar el suministro, que se determinaba sobre la base de supuestos bien establecidos. Los sistemas energéticos respondían a la demanda, estaban controlados de forma centralizada y funcionaban de arriba abajo. El modelo de negocio se centraba en garantizar un suministro fiable y en el precio cobrado por kilovatio hora. Las principales relaciones comerciales eran con los mercados mayoristas y el regulador.
El papel de los consumidores de energía
El rápido crecimientode la penetración de las tecnologías con bajas emisiones de carbono, como las energías renovables, los vehículos eléctricos y la calefacción eléctrica, pone en entredicho este paradigma. Los consumidores de energía deben desempeñar un papel cada vez más central para lograr una transformación eficiente de los sistemas energéticos. Pueden ayudar a gestionar el suministro intermitente utilizando más electricidad cuando hay abundancia y menos cuando escasea. El auge de los prosumidores (personas que producen y almacenan su propia energía), los recursos descentralizados y los mercados energéticos comunitarios pone de relieve la creciente importancia de los consumidores de energía.
Los clientes comerciales e industriales, como organizaciones que actúan de forma económicamente racional y motivadas por los beneficios, han respondido bien a los incentivos para gestionar la demanda. Sin embargo, ha sido mucho más difícil llegar a los consumidores de energía individuales. Mientras «funcione», a la mayoría de los consumidores no les interesa demasiado la energía. Los clientes de Estados Unidossolo dedican 6 minutos al año—30 segundos al mes— a pensar en su factura. En el Reino Unido, pese a una investigación de dos años sobre la competencia en el mercado y a amplias campañas publicitarias que instaban a los consumidores de energía a ahorrar hasta £200 cambiando de proveedor,solo el 15 % de los hogares se toma la molestia de dedicar la media hora necesaria para cambiar de proveedor.Si no se puede motivar a los consumidores de energía para que dediquen 30 minutos una vez al año a ahorrar £200, ¿cómo se les puede convencer de que eviten usar electricidad en las horas puntacada día, a cambio de un ahorro mucho menor?
Los enfoques tecnológicamente económicos convencionales, centrados en las señales de precios, no están funcionando ni de lejos tan bien como se esperaba. El mercado energético actual ignora la diversidad de preferencias de los consumidores y se centra en los kWh, una unidad que los consumidores de energía no entienden y cuyo valor ni siquiera aprecian. Es como intentar vender alimentos según su contenido calórico. Las personas valorarían más la energía si pudieran comparar los precios de los usos concretos que hacen de ella.
¿Cómo hablan los consumidores de energía?
¿Y si situáramos a los consumidores de energía en el centro de la conversación y habláramos en un lenguaje pertinente para sus propias vidas? ¿Y si les diéramos la capacidad de decirnos qué valoran realmente y por qué?
Nuestra investigación demuestra que, de hecho, a las personas les importa mucho utilizar la energía para sentirse felices, gozar de buena salud y estar cómodas. En el Reino Unido, las personas utilizan en casa alrededor del 80 % de su energía para la calefacción y el agua caliente, con el fin de mantenerse limpias y cómodas. Esto representauna quinta parte de las emisiones del Reino Unido. La mayoría habla del placer cotidiano de darse una ducha caliente o calentarse junto a un radiador para aliviar el frío. Cuando se les invita a considerar beneficios más amplios, muchas personas se dan cuenta de cuánto valoran la energía para mejorar su salud, aliviar el dolor, atender a sus invitados y proteger sus bienes. (El 40 % de las personas calienta habitaciones únicamente para evitar que se congelen las tuberías).
Centrarse en la energía como un simple producto infravalora cuánto aprecian los consumidores que la energía contribuya a su vida cotidiana. Más de dos tercios de las 5.000 personas encuestadas dijeron que les interesaríautilizar la energía como un servicio. Sin embargo, es difícil entender qué quieren las personas cuando carecemos de medios para describir y medir aquello que valoran. Esto es cierto tanto para las propias personas como para los servicios que buscan satisfacer sus necesidades. Por eso resulta difícil tomar decisiones de planificación en un momento en que necesitamos acelerar y ampliar urgentemente la energía y los servicios con bajas emisiones de carbono. Los consumidores de energía solo pueden decirnos qué quieren si las preguntas se formulan en términos pertinentes para sus vidas.
En otros sectores, desde el transporte y la logística hasta las telecomunicaciones y la informática, las empresas de alto rendimiento desarrollan ofertas basadas en un conocimiento minucioso de las necesidades de sus clientes. Esto puede incluir incluso la «creación conjunta» de nuevos productos. Por ejemplo, uno de los nuevos indicadores corporativos de éxito de Microsoft es «crear cosas que la gente adore». Los esfuerzos de creación conjunta de DHL dieron como resultado quelos índices de satisfacción de los clientes superaran el 80 %, que el rendimiento de las entregas puntuales aumentara hasta el 97 % o más y que disminuyera la pérdida de clientes.
Tenemos que cambiar la conversación entre el sistema y sus usuarios. El lenguaje de la industria energética resulta profundamente poco atractivo para cualquiera que esté fuera del sistema. Crear un lenguaje que describa lo que las personas aprecian de la energía podría abrir las puertas a nuevos modelos de negocio, nuevas opciones para los consumidores de energía y nuevas respuestas al reto de equilibrar la oferta y la demanda. Podría anunciar un sistema energético que responda a las necesidades de sus usuarios, en lugar de intentar —y no lograr— que estos respondan a las necesidades del sistema.
