Algunas soluciones a los desafíos globales más persistentes podrían encontrarse en 2.500 millones de consumidores urbanos, jóvenes y con capacidad de decisión. Estos son los “aspiracionales”, y la forma en que combinan el estilo y el estatus social con los valores de sostenibilidad representa tanto una oportunidad para las empresas como una palanca para el cambio.
Los consumidores aspiracionales disfrutan de ir de compras, pero también quieren ser socialmente y medioambientalmente responsables, y responden a las marcas que emprenden iniciativas en esta dirección. Aunque los aspiracionales se encuentran en todo el mundo, están especialmente representados en los mercados emergentes de Asia: el 51 % de los chinos y el 58 % de los indios se clasifican como aspiracionales.
Los aspiracionales se definen de la misma manera en todo el mundo, a partir de las respuestas de los consumidores a preguntas sobre sus actitudes y comportamientos en una investigación realizada por GlobeScan y la consultora de marca BBMG (GlobeScan y sus socios de investigación nacionales entrevistaron a muestras aleatorias de 1.000 consumidores en cada país, por teléfono o en persona, entre enero y abril de 2014; los resultados nacionales se consideran precisos con un margen de error de 3,5 %, en 19 de cada 20 casos). Sin embargo, quienes viven en países industrializados tienden a mirar más allá del materialismo, mientras que sus homólogos de las economías emergentes se sienten más motivados por disfrutar de su nueva riqueza.
Sin embargo, los aspectos sociales de “imagen” del consumo ostentoso, tan visibles en muchas culturas asiáticas, están lejos de ser el panorama completo. En la mentalidad china existe una fuerte aspiración colectiva, a largo plazo, hacia el progreso social y medioambiental. Los ciudadanos urbanos de las economías emergentes también se sienten motivados por condiciones ambientales que aumentan sus preocupaciones personales por la salud.
Es en Asia donde el mercado de tecnologías limpias goza de buena salud. Nuestra investigación sugiere que se están gastando, y seguirán gastándose, cantidades importantes de yuanes y rupias en opciones respetuosas con las personas y el planeta. Para el futuro previsible, los emprendedores y los intraemprendedores con soluciones de tecnología limpia para los consumidores obtendrán antes tracción en los mercados emergentes.
En todas las culturas, los aspiracionales son especialmente receptivos a las ofertas del mercado en lo que se denomina, según el caso, economía del uso compartido, colaborativa o “nosotros”. En los mercados emergentes, compartir un coche, una lavadora u otro electrodoméstico importante permite a los consumidores beneficiarse de él más rápidamente que si tuvieran que comprarlo directamente, a la vez que reduce considerablemente su huella, tanto en términos ecológicos como presupuestarios para el hogar.
En las economías industriales, un rasgo clave de venta del uso compartido es poder utilizar un coche, electrodoméstico o herramienta de mayor calidad de la que el consumidor compraría por sí mismo, sin las molestias de la propiedad. Ofertas atractivas como los automóviles eléctricos de la serie “i” de BMW encajan muy bien en este nicho.
Al igual que otros consumidores, los aspiracionales son gregarios: la identidad de sus pares y las normas de grupo les importan, y responden a las oportunidades de conocer a personas afines y emprender acciones colectivas. Las marcas que encuentran formas de convertir las acciones individuales en impactos colectivos en toda su base de consumidores pueden crear el equivalente moderno de la “lealtad a la marca”. El de Unilever es Project Sunlight , un buen ejemplo: 83 millones de “Actos de Sunlight”, desde mejorar la salud hasta ayudar al medio ambiente, fueron registrados por los consumidores en su sitio web tras solo seis meses.
Otras plataformas corporativas bien posicionadas para atraer a los aspiracionales incluyen Better Future de BT, Living Progress de HP, Together for Good de McDonald’s, Plan A de M&S y Be Inspired de The Walt Disney Company.
Al tener movilidad ascendente y un alto grado de compromiso social, tanto en línea como fuera de ella, los aspiracionales tienen más probabilidades que otros de dar forma a las normas sociales de sus países. Su poder como fuerza cultural se ilustra en la forma en que los millennials urbanos han hecho que servicios de coche compartido como Zipcar resulten “cool” para la población en general.
En consecuencia, los aspiracionales representan no solo una oportunidad de beneficio, sino también para un liderazgo gubernamental bien enfocado y para incentivos sutiles que movilicen la disposición latente de los consumidores a actuar de nuevas maneras. La gente sabe que las instituciones gubernamentales y empresariales pueden generar un cambio mayor del que pueden generar como consumidores; el público necesita ver a estas instituciones desempeñando su papel.
Los aspiracionales están redefiniendo el consumo moderno, desbloqueando el mercado de productos y servicios sostenibles e impulsando la economía mediante nuevos modelos de negocio. Las marcas que aprovechen el poder de este segmento serán grandes ganadoras y, en el proceso, ayudarán a afrontar los desafíos de la humanidad.
Autor: Doug Miller es presidente de GlobeScan, la firma de inteligencia y compromiso con las partes interesadas, con oficinas en Londres, San Francisco y Toronto.
Imagen: Un comprador camina por una tienda de ropa en el distrito comercial de Ginza, en Tokio. REUTERS/Toru Hanai
