Aunque muchas personas dicen que quieren proteger su información personal, la privacidad suele quedar relegada ante la comodidad y puede sacrificarse fácilmente a cambio de una recompensa tan sencilla como una pizza gratis, según muestra un nuevo estudio.
La investigación aporta pruebas de la vida real de una paradoja de la privacidad digital: la discrepancia entre las preferencias de privacidad declaradas y las decisiones reales sobre privacidad. También ofrece a los responsables de formular políticas elementos para reflexionar sobre cómo regular el intercambio de datos sin crear más complicaciones para los consumidores.
«En general, la gente no parece dispuesta a tomar medidas costosas, ni siquiera medidas muy pequeñas, para preservar su privacidad», afirma Susan Athey, coautora del artículo e investigadora sénior del Instituto de Investigación sobre Política Económica de la Universidad de Stanford. «Aunque, si se les pregunta, expresan frustración, descontento o disgusto por perder su privacidad, tienden a no tomar decisiones que correspondan con esas preferencias».
Al poner de relieve las distorsiones en el comportamiento de los consumidores respecto a la privacidad, los hallazgos sugieren que las salvaguardas, como las políticas generalizadas de «aviso y elección» contempladas en la Ley de Privacidad de 1974, no son suficientes.
Athey y sus coautores aprovecharon una oportunidad única para explorar empíricamente la paradoja de la privacidad cuando el Instituto Tecnológico de Massachusetts puso en marcha en 2014 un proyecto para fomentar la experimentación con Bitcoin entre estudiantes universitarios.
Los investigadores examinaron cómo 3.108 estudiantes universitarios ponían en práctica sus preferencias de privacidad al elegir una cartera en línea para almacenar y gestionar la moneda digital. Junto con la distribución de Bitcoin, los investigadores también midieron las preferencias de privacidad de los estudiantes.
El estudio constató que, independientemente de los distintos niveles de funciones de privacidad, el orden en que se presentaban las cuatro opciones de cartera al registrarse parecía determinar muchas de las decisiones de los participantes, incluso cuando la elección contradecía sus preferencias de privacidad declaradas.
Y apenas hubo diferencias cuando los investigadores proporcionaron a los estudiantes más detalles sobre las funciones de privacidad de cada cartera: el efecto determinante del orden de clasificación persistió.
Además, el estudio constató que los estudiantes que habían expresado preferencias más firmes en materia de privacidad —ya fuera frente al gobierno, al proveedor comercial o al público— se comportaban, en esencia, igual que quienes decían que la privacidad les preocupaba menos.
Pizza, privacidad y políticas
Para comprobar si un pequeño incentivo podía influir en una decisión sobre privacidad, los investigadores ofrecieron pizza gratis a un grupo de estudiantes, siempre que revelaran las direcciones de correo electrónico de tres amigos.
Una abrumadora mayoría de los estudiantes eligió la pizza en vez de proteger la privacidad de sus amigos. Las diferencias de género o la sensibilidad personal que habían manifestado respecto a la privacidad no parecieron influir en la elección.
La gente «está dispuesta a renunciar a datos privados con bastante facilidad cuando se le ofrecen incentivos para hacerlo», escriben sin rodeos los autores del estudio.
Los investigadores también dieron a los estudiantes la opción de añadir cifrado adicional para ayudar a proteger la información al configurar sus carteras. Aunque el cifrado no habría aportado ventajas de seguridad a las transacciones futuras de la cartera, la propuesta pretendía comprobar si los participantes estaban dispuestos a dar pasos adicionales para proteger su privacidad.
Alrededor de la mitad de los estudiantes intentó inicialmente completar el paso adicional de añadir esa función tranquilizadora. Sin embargo, solo la mitad de ese grupo terminó el proceso; el resto volvió a la opción de configuración más sencilla, sin cifrado.
En conjunto, los resultados del experimento muestran que «los consumidores se apartan de sus propias preferencias declaradas sobre privacidad ante pequeños incentivos, fricciones e información irrelevante», escriben los autores.
Los hallazgos ofrecen una instantánea poco habitual: la paradoja de la privacidad se ha observado ampliamente, pero las pruebas empíricas obtenidas en situaciones reales —con decisiones que tienen consecuencias reales— han sido limitadas.
El estudio planteó dos implicaciones para las políticas públicas.
Dado que los hallazgos muestran que las acciones de los consumidores no se corresponden con lo que dicen, y que es difícil determinar sus verdaderas preferencias de privacidad, los responsables de formular políticas podrían cuestionar el valor de las preferencias declaradas.
Por otro lado, los consumidores podrían necesitar protecciones de privacidad más amplias que los protejan de sí mismos y de su disposición a compartir datos a cambio de incentivos monetarios relativamente pequeños.
En cualquier caso, dado que la gente renuncia rápidamente a parte de su privacidad para evitarse molestias, las regulaciones deberían evitar imponer inadvertidamente a los consumidores un esfuerzo adicional o una experiencia menos fluida cuando toman decisiones para proteger su privacidad, señala el estudio.
Lo que decimos frente a lo que queremos
«El gran problema es que los consumidores dicen que quieren privacidad, pero si, por ejemplo, una empresa introdujera mejores políticas de privacidad, ¿conseguiría realmente más clientes? Mi observación es que, por lo general, la respuesta es no», afirma Athey, profesora de economía de la tecnología en la Escuela de Posgrado de Negocios de Stanford y consultora de Microsoft Corp. desde 2007.
El paradigma económico tradicional sostiene que los usuarios disponen de toda la información y toman decisiones informadas. Pero esa dinámica no se mantiene si los consumidores no se toman el tiempo de evaluar realmente todas las opciones, afirma.
«Entonces el mercado ofrece a las empresas menos incentivos para darles realmente a los consumidores lo que quieren», afirma Athey.
La pereza de los consumidores puede influir, pero Athey también cree que estos no sienten que tengan «opciones significativas» en cuanto al modo en que los proveedores de servicios —desde las redes sociales y el correo electrónico hasta la banca y el comercio minorista— gestionan los datos personales.
En las redes sociales, los usuarios tienden a ir donde están sus amigos, independientemente de las políticas de privacidad, explica Athey. Al mismo tiempo, los principales servicios de correo electrónico tienen políticas de privacidad bastante similares, por lo que es difícil distinguirlos o saber cuánto mejoraría realmente la situación al cambiarse a otro proveedor.
Y, hagan lo que hagan las empresas con la configuración de privacidad de los consumidores, e incluso si cometen errores y enfadan a los usuarios al revelar o perder demasiada información personal, parece que los consumidores suelen seguir con ellas.
También aparece la insensibilización. Pedir repetidamente a los consumidores que acepten condiciones legales de privacidad o confirmen que reconocen el uso de cookies solo los acostumbra a ignorarlas. A su vez, esos avisos de privacidad probablemente no tienen ningún efecto.
«Y no veo que las empresas ofrezcan a los consumidores opciones realmente buenas sobre cuánto tiempo conservarán sus datos», afirma Athey. ¿Qué pasaría, por ejemplo, si los consumidores pudieran elegir entre proveedores según el tiempo de almacenamiento de sus datos: 10 años, dos años, un año o seis meses?
«No tenemos ese tipo de opciones significativas, y las políticas que tenemos no dan a las empresas ningún incentivo para ofrecerlas», afirma.
Comprender el comportamiento de los consumidores
Los hallazgos del estudio, que señalan la influencia de la ubicación y la facilidad de navegación, concuerdan con comportamientos de los consumidores que las empresas tecnológicas ya conocen bien.
«En general, cuando se utiliza una pantalla pequeña, la información que se presenta de la forma más cómoda es la que recibe atención», afirma Athey.
Por eso importa cómo Facebook clasifica sus noticias, qué aplicaciones aparecen en los primeros puestos de una tienda de aplicaciones móviles o qué enlace web encabeza los resultados de una búsqueda.
«Todos estos intermediarios tecnológicos influyen enormemente en lo que lees, lo que consumes y lo que compras, simplemente por la forma en que te presentan la información», afirma Athey.
A la luz de lo que sabemos sobre el comportamiento de los consumidores, «la forma en que se han diseñado las políticas de privacidad tanto aquí como en Europa es bastante ineficaz», afirma.
«Está claro que la regulación tiene un papel en este ámbito de la privacidad y la seguridad», afirma Athey, «pero, más allá de decirles a las empresas qué hacer, se trata simplemente de facilitar a los consumidores la toma de decisiones significativas».
Por ejemplo, la experiencia de los consumidores podría ser más sencilla si las políticas de privacidad exigieran algún tipo de ficha de evaluación basada en auditorías de expertos que analizaran las prácticas de las empresas tecnológicas.
«Entonces, como consumidor, puedes decir: “Este producto me gusta mucho, así que estoy dispuesto a aceptar una B en esta política de privacidad”», afirma Athey.
