Muchas preocupaciones razonables sobre el auge de los macrodatos —la recopilación de grandes cantidades de datos generados por la actividad digital— parecen estar llegando a un punto crítico debido a la inquietud por la privacidad, a medida que se recopila cada vez más información sobre las personas. Una preocupación concreta es que las empresas puedan utilizar los datos recopilados para cobrar precios distintos a distintas personas, según la información a la que tengan acceso. Pero ¿podría ser más benigna la posible discriminación de precios impulsada por los macrodatos? Un reciente análisis del Consejo de Asesores Económicos de la Presidencia examina precisamente esa cuestión.
Pese a las connotaciones de la palabra discriminación, la discriminación de precios no es necesariamente algo negativo. Pensemos en las entradas de cine. Los cines suelen cobrar precios diferentes a distintos grupos de espectadores. Por ejemplo, los clientes mayores de 65 años reciben descuentos para personas mayores porque los cines utilizan la edad como indicador de la sensibilidad a los precios: los jubilados suelen tener un presupuesto más ajustado que quienes trabajan. Al ofrecer descuentos a las personas mayores, los cines atraen a más clientes y aumentan sus beneficios, pues consiguen espectadores que quizá no habrían asistido al precio habitual. Y esos clientes salen ganando porque pueden ir a ver una película a la que no podrían asistir si el precio fuera más alto.
Este tipo de discriminación de precios es lo que los economistas llaman discriminación de precios de tercer grado, en la que los precios se basan en grupos demográficos. Otros ejemplos son las empresas de comercio electrónico o los sitios web de reservas de viajes que ajustan sus precios en función del ordenador o el teléfono de los usuarios. La discriminación de segundo grado se produce cuando el precio de un producto disminuye cuanto más compra un consumidor, algo que ocurre constantemente en una economía de mercado.
Pero los macrodatos pueden dar lugar al tipo de discriminación de precios conocido como discriminación de primer grado. En estos casos, las empresas pueden adaptar los precios para asegurarse de que cada cliente pague el precio más alto que está dispuesto a pagar por el producto. El informe del Consejo de Asesores Económicos pone como ejemplo los automóviles, un bien de consumo cuyos precios se individualizan. Quien haya comprado un coche en un concesionario de vehículos nuevos o usados sabe que el precio de etiqueta es solo un punto de partida y que se espera negociar cara a cara. Es bastante evidente cómo se puede aplicar este tipo de discriminación cuando las empresas tienen acceso a datos de sus clientes, como su perfil de ingresos individual y su historial crediticio.
Pero aquí va un ejemplo quizá más revelador: si los vendedores de libros saben que un posible cliente ha compartido en las redes sociales artículos sobre cierto tema, podrían cobrarle un precio más alto por un libro relacionado. El vendedor obtiene más beneficios con la venta, pero el cliente podría quedarse con un excedente del consumidor menor, ya que se le cobró un precio más alto que el que podría soportar un mercado dirigido a toda la población.
Tras hablar con investigadores y otras personas que utilizan macrodatos, el informe del Consejo de Asesores Económicos señala que la discriminación de precios de primer grado no parece haberse extendido. Por ahora, las empresas de internet parecen haberse abstenido de personalizar los precios. Sin embargo, el informe observa que las empresas sí parecen estar realizando pruebas en sitios web para determinar las curvas de demanda de distintos productos. Aunque no se trata exactamente de discriminación de precios, este proceso proporciona a las empresas información sobre los precios que el mercado puede soportar.
Así pues, la discriminación de precios de primer grado impulsada por los macrodatos no parece ser una realidad en la actualidad. Pero apenas estamos empezando a utilizar este tipo de grandes conjuntos de datos con fines comerciales. Mientras tanto, como sugieren los autores, quizá convenga centrar las políticas en hacer cumplir las normas vigentes sobre privacidad, protección del consumidor y discriminación. Dada la velocidad del avance tecnológico, los responsables de las políticas deberían prestar atención a este ámbito.
Este artículo se publica en colaboración con The Washington Centre for Equitable Growth. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autor: Nick Bunker es analista de políticas del Washington Center for Equitable Growth.
Imagen: Charli Crosby, de 5 años, señala una muñeca en el escaparate de una tienda American Girl del centro comercial The Grove, en Los Ángeles. REUTERS/Lucy Nicholson
