¿Qué factor considera más importante antes de decidir a qué causa benéfica podría hacer una donación? La mayoría de las personas a las que pregunto responde, comprensiblemente, que la necesidad del destinatario es fundamental.
Pero las decisiones que toman realmente los donantes sugieren que a menudo se asigna una proporción desmesuradamente pequeña de las donaciones benéficas a quienes más las necesitan. Por ejemplo, las universidades de Estados Unidosatraen contribuciones filantrópicas mucho mayores que las organizaciones benéficas que abordan las necesidades más apremiantes del mundo en desarrollo.
Incluso en ámbitos populares de recaudación de fondos, como la conservación de animales, la mayor parte de la atención y el dinero se destina a unas pocas especies favoritas,como los pandas. Al parecer, se considera menos atractivo aumentar las posibilidades de supervivencia de otras especies amenazadas «menos fotogénicas».
Para investigar el alcance de esta disparidad, que denominamos «prima de belleza en las donaciones», mis colegasCynthia Cryder,Simona Botti y yo pedimos a la gente que donara a una o varias de ocho especies en peligro de extinción respaldadas por un centro nacional de conservación.
Descubrimos que los donantes no apoyaban a las especies con mayor necesidad de conservación, sino a los animales considerados «más adorables».
De hecho, las cuatro especies consideradas más atractivas —la jirafa, la cebra, el elefante y el flamenco— recibieron casi el doble de dinero que las otras cuatro especies «menos atractivas»: el lémur, el orangután, el chimpancé y el pingüino.
Del mismo modo, la gente tendía a ayudar a destinatarios humanos más atractivos cuando debía tomar decisiones sobre niños o adultos a los que ayudaban organizaciones benéficas. Esta tendencia a donar a destinatarios más atractivos en lugar de a quienes más lo necesitaban parecía aún más desconcertante cuando descubrimos que se percibía que las personas atractivas tenían menos necesidades. Entonces, ¿por qué dice la gente que le importa tanto la necesidad y luego parece donar en función del atractivo?
Lo que queremos frente a lo que deberíamos hacer
Una de las razones es que podemos tener a la vez preferencias sobre lo que «queremos» y lo que «deberíamos» hacer. Por ejemplo, podríamos preferir «deberíamos» ver un documental de alto nivel cultural y «querer»ver en su lugar una comedia ligera. Al tomar una decisión, la preferencia por lo que «queremos» interviene cuando elegimos de manera automática o intuitiva, mientras que las decisiones basadas en lo que «deberíamos» hacer son fruto de un proceso más deliberado.
Aplicados al contexto de las donaciones benéficas,nuestros hallazgossugieren que, cuando deciden intuitivamente, los donantes prefieren «querer» donar a destinatarios más atractivos; cuando deciden de manera deliberada, prefieren «deberían» donar a quienes más lo necesitan.
Cuando se pidió a los participantes que tomaran una decisión intuitiva, querían ayudar al niño considerado más adorable y menos necesitado. Pero, cuando se les pidió que tomaran una decisión deliberada, su elección benefició al niño considerado más necesitado.
Las decisiones también favorecieron al destinatario más atractivo cuando se preguntó a los posibles donantes a quiénqueríanayudar. Sin embargo, se eligió al destinatario más necesitado cuando se preguntó a los donantes a quiéndeberíandonar.
Las decisiones también se ajustaban a sus preferencias sobre lo que «deberían» hacer cuando se pidió a las personas que decidieran en nombre de otros donantes o que evaluaran las necesidades de los destinatarios antes de decidir. En estos casos, la gente suele tomar decisiones más deliberadas.
La empatía cuenta
Sin embargo, el efecto de la «prima de belleza en las donaciones» parece desaparecer cuando los donantes sienten mucha empatía por los posibles destinatarios. En un ejemplo, cuando se dijo a la gente que un paciente en recuperación de un cáncer de huesos buscaba ayuda económica para salir adelante, la probabilidad de donación fue mayor si el destinatario había sido considerado más atractivo.
Pero cuando se dijo a los donantes que un destinatario se esforzaba por recuperarse de un cáncer de huesos y ya no podía trabajar ni mantener a su familia, los distintos niveles de atractivo no afectaron a la probabilidad de donación.
Curiosamente, la deliberación no aumentó la disposición de la gente a apoyar a organizaciones benéficas en el futuro. La perspectiva de donar a largo plazo era mayor cuando la gente donaba intuitivamente a destinatarios más atractivos. Es posible que las organizaciones benéficas se beneficien de utilizar en sus materiales de marketing y publicidad imágenes de destinatarios que parezcan atractivos, en lugar de necesitados.
