¿Por qué a un taxista no se le ocurrió Uber? ¿Por qué Barnes & Noble no pensó en Amazon? ¿Por qué Blockbuster no pensó en Netflix? ¿Por qué Marriott no pensó en AirBnB?
La respuesta a estas cuatro preguntas, y a las de las innumerables otras empresas desplazadas por la disrupción digital, es que en algún momento estableciste una vaca lechera —un producto o servicio que genera la mayoría de tus ingresos y beneficios— y pasaste años, incluso décadas, construyendo a su alrededor un negocio exitoso, diseñado no solo para crecer, sino también para protegerlo y defenderlo. El hecho de que la mayoría de nosotros estemos tan ocupados y tan concentrados, sumado a la necesidad constante de alcanzar o superar tus cifras trimestrales, te impedirá mirar lo suficientemente lejos más allá de tu negocio y tu sector para ver la disrupción que se avecina.
Para prosperar en esta época de cambio exponencial y rápida disrupción digital, es imperativo explorar activamente mucho más allá de tu sector en busca de nuevas formas de disrumpirte a ti mismo, antes de que otros lo hagan por ti. Cuando descubras una nueva tecnología o una tendencia impulsada por la tecnología que podría utilizarse para disrumpirte, es importante distinguir las que llamo Tendencias Duras, que sin duda ocurrirán, de las Tendencias Blandas, que podrían ocurrir.
Cuando puedes anticipar una disrupción antes de que ocurra, tienes ante ti una poderosa elección. Puedes ser quien disrumpa o quien resulte disrumpido. Puedes aprovechar las Tendencias Duras predecibles para crear las nuevas vacas lecheras que disrumpirán a tus competidores e impulsarán tu futuro. Es importante entender que la disrupción puede traer oportunidades (si llegas pronto) o desastres (si alguien más se adelanta). No dedicaré tiempo ahora a explicar cómo distinguir estos dos tipos de tendencias en este blog, porque he escrito extensamente sobre ello a lo largo de los años y también he explicado la metodología en mi superventas del New York Times, Flash Foresight.
Una segunda razón por la que tantas empresas no ven la disrupción que se avecina es que, cuando alguien de fuera utiliza la disrupción digital para disrumpirte, la estrategia que se suele adoptar es proteger y defender el statu quo. Sorprende cuánto tiempo y dinero dedican las organizaciones a proteger y defender sus actuales vacas lecheras. En el pasado, esta era una estrategia válida que daba buenos resultados. Pero la disrupción digital es diferente. Como suele cambiar las reglas del juego y el costo de entrada es muy bajo, no es difícil que una pequeña empresa emergente disrumpa rápidamente no solo a una gran empresa, sino incluso a todo un sector.
Una clave del éxito para una empresa establecida que afronta las primeras etapas de una disrupción es adoptar una estrategia de adoptar y ampliar. Kodak pasó más de una década y millones de dólares protegiendo y defendiendo su negocio de fotografía basada en película. Por desgracia, Kodak, junto con Polaroid y muchas otras empresas, consideró la fotografía digital una Tendencia Blanda contra la que podía protegerse y defenderse; pero, como identifiqué en la década de 1980 y como todos sabemos hoy, era una Tendencia Dura que no se podía detener ni contrarrestar.
Dos años antes de la fundación de Amazon, presenté uno de mis libros, Technotrends, en la feria nacional de libros de la American Booksellers Association, donde había 10 000 propietarios de librerías, entre ellos los de Borders y Barnes & Noble. En un discurso que pronuncié en la convención, dije: «Dentro de dos años habrá una librería virtual». También dije: «Cualquiera de ustedes podría crear hoy una librería virtual, porque las herramientas están disponibles, pero creo que lo hará alguien de fuera, porque ustedes están demasiado ocupados vendiendo libros». El resto es historia. Mi argumento es que la disrupción está a la vista cuando identificas las Tendencias Duras que están dando forma al futuro; y no actuar ante un hecho futuro afectará a tu negocio, sea cual sea su tamaño.
Otra razón clave para no detectar la disrupción digital es suponer que no te afectará a ti ni a tu negocio. Hoy en día, muchos sectores están maduros para la disrupción digital, y cuando te tomes el tiempo de mirar más allá de tu sector y observar las Tendencias Duras que están dando forma al futuro, te sorprenderá lo que puedes descubrir.
Una clave del éxito en este momento es entender que la disrupción digital te afectará si aún no lo ha hecho. Y volverá a ocurrir una y otra vez, a medida que el cambio exponencial impulsado por la tecnología aporte nuevas capacidades que cambien las reglas del juego.
Al analizar tu negocio, ¿también miras más allá de él? ¿Cuáles son tus puntos ciegos? ¿Qué suposiciones fundamentales sobre «cómo serán siempre las cosas» guían tu trabajo? ¿Qué haces para convertirte en tu propio agente disruptor y no quedarte atrás?
¿Qué es un hotel? ¿Qué es un taxi? ¿Qué es una librería? Empresas como Marriott y Barnes & Noble, por no hablar de organismos gubernamentales como la Comisión de Taxis y Limusinas de Nueva York, creían saber la respuesta a esas preguntas.
Esto plantea la pregunta: ¿qué crees saber sobre tu sector?
Piensa en la enorme estructura de administradores y personal necesaria para alojarte en una habitación de hotel. Marriott tiene que comprar, construir y mantener su enorme cantidad de propiedades; contratar, formar y gestionar a miles y miles de botones, camareras de piso, chefs, aparcacoches y conserjes; y encargarse de la seguridad, limpiar piscinas, renovar, reparar y estar disponible las 24 horas del día.
Ahora, gracias a tener una computadora multimedia en el bolsillo o el bolso, piensa en lo mucho más sencillo y rentable que resulta para todas las partes que consumidores y proveedores traten directamente entre sí. AirBnB y Uber utilizaron teléfonos inteligentes y aplicaciones móviles para ofrecer los medios con los que los clientes podían realizar transacciones de forma muy fácil y cómoda.
Considera lo rápido que la web móvil ha cambiado la forma en que todos vivimos, trabajamos y nos divertimos. La conectividad repentina, instantánea y masiva de la web móvil hizo posible la «economía colaborativa» y la democratización de todos los productos básicos. No hace falta ser un hotel para dedicarse al negocio del alojamiento: basta con una cama y un teléfono inteligente. Las grandes cadenas hoteleras tenían mucho más que eso, pero fracasaron porque protegían celosamente su vaca lechera, en lugar de utilizar las Tendencias Duras para crear la siguiente disrupción.
Cuando dejas que tus ideas sobre los consumidores se fosilicen y dejas de adaptarte, y mucho menos de anticiparte, empiezas a cavar inadvertidamente tu propia tumba. «Bueno, nadie querrá comprar nunca un libro sin contacto humano, así que sigamos construyendo tiendas», dijo Borders. Que en paz descanse. Borders podría haber sobrevivido e incluso prosperado si hubiera adoptado las Tendencias Duras que dan forma al futuro y se hubiera centrado en reinventar la experiencia de compra minorista. Por desgracia, se centró en protegerse y defenderse hasta quedar fuera del negocio.
Uno de los rasgos comunes más importantes entre las empresas que han sufrido disrupciones es pensar que el negocio es inmune a las circunstancias cambiantes. Las suposiciones fundamentales de tantas empresas —que la gente siempre se alojará en hoteles y no confiará en desconocidos para que la lleven en auto o le presten un lugar donde quedarse— resultaron ser erróneas.
Empieza a pensar en otras disrupciones digitales emergentes: la web vestible (relojes inteligentes y mucho más), la web automotriz (autos inteligentes semiautónomos), la web doméstica (hogares inteligentes), y así sucesivamente. ¿Qué efecto tiene eso en tu sector? Si crees que la respuesta es «ninguno», te animo a que lo pienses dos veces.
Tienes que convertirte en tu propio agente disruptor, en tu mejor competidor. No te acomodes. Disrúmpete a ti mismo o lo hará alguien más.
Este artículo se publica en colaboración con LinkedIn. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autor: Daniel Burrus es autor de éxitos de ventas, experto en innovación y futurista global, empresario, asesor estratégico y conferenciante principal.
Imagen: Un taxi londinense «black cab» pasa junto a la torre del reloj Big Ben en el puente de Westminster, en Londres. REUTERS/Kieran Doherty
