Si eres generoso y presumes de ello, solo recibes reconocimiento si quienes te rodean no conocían tu generosidad, según Deborah Small, profesora de marketing de Wharton. Investigó el tema para un artículo que coescribió, titulado «El dilema del fanfarrón: recompensas y penalizaciones sociales de anunciar una conducta prosocial», publicado recientemente por el Journal of Marketing Research de la American Marketing Association.
Los investigadores realizaron siete experimentos para analizar cómo afecta presumir de una conducta prosocial a la generosidad percibida. Descubrieron que presumir comunica información sobre las buenas acciones de una persona y hace que parezca generosa. Pero también sugiere una motivación egoísta que socava la atribución de generosidad, afirman. Entre los coautores de Small figuran Jonathan Z. Berman, profesor de marketing en London Business School, y las doctorandas de Wharton Emma E. Levine y Alixandra Barasch.
Small habló recientemente de su investigación con Knowledge@Wharton. A continuación se presenta una transcripción editada de la conversación.
Sobre la filantropía:
Estudio la filantropía: tanto qué lleva a las personas a comportarse con generosidad como la manera en que los demás perciben los actos generosos, sobre todo teniendo en cuenta que, a menudo, cuando las personas actúan generosamente, reciben algunos beneficios a cambio, y esos beneficios adoptan distintas formas. Si recibimos ventajas fiscales cuando donamos a una organización benéfica, obtenemos beneficios reputacionales al ser percibidos como personas generosas, algo que nuestra sociedad valora. También obtenemos beneficios emocionales: ayudar a los demás nos hace sentir bien. Esto encierra una especie de contradicción, porque se supone que el altruismo y la generosidad, en su forma más pura, son desinteresados y, sin embargo, nos beneficiamos de ellos.
Anunciar las buenas acciones:
En este artículo analizamos qué ocurre cuando las personas presumen de sus buenas acciones o las anuncian a los demás. Nos preguntamos si presumir es eficaz y cuándo lo es. La respuesta es que depende. Por un lado, presumir señala una motivación egoísta para actuar generosamente. Da a entender que quizá la persona no actuó con generosidad porque sea realmente buena y se preocupe por los demás, sino porque quería obtener reconocimiento por ser generosa. En ese sentido, presumir no debería mejorar tu reputación si los demás se dan cuenta de ello o te perciben como alguien que lo hace por un motivo oculto.
Por otro lado, presumir no es más que marketing: es proporcionar información. Si nadie sabe que hiciste una buena acción, no recibes ningún reconocimiento. Así que, en la medida en que presumir aporte información nueva sobre tu conducta generosa, debería mejorar tu reputación como persona generosa.
Cuándo ayuda presumir y cuándo no:
Mediante una serie de experimentos controlados, podemos desglosar o separar los distintos efectos que presumir tiene en la reputación de una persona. El hallazgo clave es que presumir solo conviene en situaciones en las que aporta información nueva. Así, si la reputación de una persona no es muy generosa, presumir puede ayudar al comunicar que ha actuado generosamente. Pero si su reputación ya es la de una persona generosa, presumir no aporta información nueva. Solo indica que el motivo no es puro y que se busca mejorar la propia reputación.
Observamos este patrón de varias maneras. En un estudio que me gusta especialmente, describimos a una persona que trabajaba como voluntaria para una organización de servicio comunitario. Luego, en algunos casos, publicó en Facebook que había realizado ese voluntariado. Un aspecto del estudio consistió en variar si esa persona era banquera de inversiones o trabajadora social. Los banqueros de inversiones no tienen fama de ser los más amables y cálidos. De hecho, se los percibe como bastante egoístas, mientras que a los trabajadores sociales se los considera personas generosas y cálidas.
«Algo sorprendente es que descubrimos que presumir sí le resultó provechoso al banquero de inversiones, porque aportó información nueva.»
Algo sorprendente es que descubrimos que presumir sí le resultó provechoso al banquero de inversiones, porque aportó información nueva. Cuando el banquero presume, la gente descubre que, en realidad, también es generoso, mientras que ya se considera generosa a la trabajadora social. Por eso, presumir no beneficia a esta última.
Estrategias para presumir:
Las muestras públicas de generosidad son omnipresentes. Casi todos los edificios nuevos de los campus universitarios, los hospitales y las instituciones artísticas llevan grabado el nombre de algún donante ilustre que señala al mundo lo generoso que es. Estas formas de alarde no son exclusivas de los superricos. De hecho, basta con echar un vistazo a las redes sociales para observar hasta qué punto está extendido presumir. La gente anuncia o presume de sus logros, de sus relaciones y de sus buenas acciones. Nuestra investigación arroja luz sobre si esto es realmente una estrategia inteligente y en qué casos lo es.
Lo que descubrimos es que tiene sentido presumir cuando eso aporta información nueva sobre el carácter de una persona. Si ya se considera generosa a una persona, presumir no le reporta ningún beneficio y solo indica una motivación potencialmente egoísta.
«Si ya se considera generosa a una persona, presumir no le reporta ningún beneficio y solo indica una motivación potencialmente egoísta.»
Hacer el bien frente a parecer buena persona:
Esta investigación también tiene otras implicaciones. La reticencia de algunas personas a presumir puede obstaculizar la recaudación de fondos. Una persona muy generosa quizá quiera mantener en privado sus donaciones y otras buenas acciones para poder convencerse de que sus motivos son puros. Sin embargo, sabemos que una de las mejores maneras de recaudar fondos es contar a los demás nuestras propias donaciones. Cuando le cuentas a un amigo que has donado, eso también lo anima a donar. Esto pone de manifiesto el conflicto entre hacer todo el bien posible y parecer lo más buena posible.
El factor de la sinceridad:
Además de estudiar cómo perciben los demás las motivaciones egoístas, también analizo cómo los incentivos egoístas influyen en la conducta altruista. En un estudio reciente, pedimos a unas personas que grabaran un video defendiendo una causa que les importara. Después de que aceptaran, ofrecimos a algunas de ellas un incentivo económico. Les dijimos que, por cada 10 dólares donados por alguien que viera su video, también les daríamos 10 dólares. Los demás participantes no recibieron ese incentivo. Lo que descubrimos fue muy revelador.
Descubrimos que, en promedio, los donantes daban menos dinero después de ver un video hecho por alguien que había recibido un incentivo económico. Esto se debe a que, aunque no sabían que existía el incentivo, podían detectar el grado de sinceridad. El interés propio que implica un incentivo menoscaba la capacidad de la persona para transmitir sinceridad en su alegato.
Este artículo se vuelve a publicar con autorización de Knowledge@Wharton, la revista en línea de investigación y análisis empresarial de Wharton School de la Universidad de Pensilvania». La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autora: Deborah Small es profesora asociada de Marketing y Psicología en la Universidad de Pensilvania.
Imagen: Una operadora bursátil reacciona sentada detrás de su escritorio. REUTERS/Kai Pfaffenbach.
