La mayoría de las empresas mantienen una relación profunda y duradera con los beneficios. Los miden, informan sobre ellos, diseñan estrategias para maximizarlos y toman decisiones sobre contratación, despidos, lanzamientos y cierres guiándose por ellos.
Los beneficios son fundamentales, por supuesto, pero se les atribuye demasiada importancia como verdadera medida del éxito empresarial. Siga leyendo y abra su mente al papel que puede desempeñar el propósito a la hora de orientar la estrategia.
Cuando se les pregunta qué impulsa las decisiones empresariales, la gente cita los objetivos de crecimiento, la codicia, la riqueza y las ambiciones personales de los líderes empresariales. Ninguna de estas cosas nos hace sentir particularmente bien con respecto a las empresas, lo que explica por qué la confianza en ellas sigue siendo bastante baja.
Aunque los beneficios son un ingrediente necesario para el éxito empresarial, cuatro de cada cinco encuestados en una encuesta reciente quieren que se combinen con un propósito superior, según el Barómetro de Confianza Global de Edelman de 2015. (Nota: Edelman es mi empleador). Estas personas comparten el deseo de que las empresas contribuyan a mejorar la vida de las personas y a hacer del mundo un lugar mejor. Es un anhelo respecto de las empresas, pero existe una importante brecha de desempeño en relación con estas medidas del éxito. Apenas el 24 % de la población mundial cree que las empresas están impulsadas por la ambición de hacer del mundo un lugar mejor.
Hoy en día, las empresas dedican demasiado tiempo a hablar internamente de beneficios y externamente de productos. Sin embargo, a los consumidores no les motiva lo que produce una empresa. Esperamos que las empresas fabriquen buenos productos y presten un buen servicio. También importa que traten bien a sus empleados. Que se esfuercen por proteger el medio ambiente. Que empleen prácticas empresariales éticas y sean transparentes sobre lo que hacen y cómo lo hacen.
Pero aún más importante que la forma en que opera una empresa es la razón por la que existe. Cuando se les hace esa pregunta, demasiadas personas del mundo empresarial responden recurriendo a expresiones conocidas del lenguaje corporativo, como «generar rendimientos para nuestros accionistas» o «vender más (inserte aquí un producto concreto)».
Ese discurso ya no sirve. La gente espera que las empresas tengan un propósito que vaya más allá de los beneficios. Y es ese propósito, cuando se expresa y se sitúa en el centro de la experiencia de marca, el que genera confianza y establece vínculos que mantienen la relevancia de una empresa.
Mírelo desde otro ángulo. Durante décadas, los profesionales del marketing se han centrado en satisfacer dos necesidades básicas fundamentales mediante sus propuestas de marca. La primera es una necesidad básica de racionalidad y la segunda, una necesidad emocional. Sostengo que está surgiendo una tercera: una necesidad social.
Cuando una marca o empresa demuestra que mejora vidas e influye positivamente en la sociedad, aumenta la intención de compra, así como la disposición a defender la marca y el deseo de compartir información sobre ella. Es una triple victoria para la construcción de marca.
Por eso tienen eco campañas como Smarter Planet de IBM (hacer que las instituciones sean más productivas, eficientes y receptivas) y Food with Integrity de Chipotle (servir los mejores alimentos cultivados de forma sostenible). También por eso, decisiones destacadas como dejar de vender productos de tabaco (CVS) y aumentar el salario mínimo por hora (GAP) generan un halo de confianza y reputación para esas empresas.
También hay otra iniciativa menos enfocada en el público, pero igualmente importante: el compromiso de los empleados. Pensemos en la decisión de HP de centrar su proceso de recuperación en sus empleados y mostrar cómo sus tecnologías marcan una diferencia para las personas de todo el mundo. Este enfoque en construir una cultura basada en un propósito, con los empleados en el centro, demuestra ser una herramienta poderosa para la contratación y una forma cuantificable de mejorar la satisfacción, la lealtad e incluso la productividad de los empleados.
Así que, cuando hable de beneficios, dedique también un momento a hablar del propósito.
Este artículo se publica en colaboración con The Huffington Post. Aviso legal: Chipotle, CVS, Gap y HP son clientes de Edelman. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autora: Lisa Manley dirige la práctica Business + Social Purpose de Edelman Chicago.
Imagen: Un empresario camina por la explanada de La Défense, en el distrito financiero y empresarial de La Défense. REUTERS/Gonzalo Fuentes.
