La investigación psicológica explora un fenómeno conocido como el «efecto séquito», en el que permitir que las personas, denominadas VIP, compartan privilegios que de otro modo serían exclusivos con un círculo de amistades eleva el estatus de la persona VIP.
Desde hace mucho tiempo, tanto economistas como especialistas en marketing saben que el estatus percibido estatus de un producto tiene un enorme impacto en las ventas y en quiénes conforman la base de clientes. El razonamiento económico básico es que cuanto más escaso es un producto o servicio, más valioso se percibe. La escasez o exclusividad del producto o servicio señala su estatus.
Sin embargo, las investigaciones sobre este tema destacan la forma definitiva de estatus: el séquito.
Brent McFerran, de la Escuela de Negocios Stephen M. Ross de la Universidad de Michigan, y Jennifer Argo, del Departamento de Marketing, Economía Empresarial y Derecho de la Universidad de Alberta, publicaron en septiembre de 2012 un artículo titulado «The Entourage Effect», en el que demostraron que, cuando una persona obtiene o gana una recompensa, la disfruta más si puede compartirla con personas que aprecia. Esta persona, denominada VIP porque se le ha concedido un privilegio, gana estatus al compartirlo. Los autores escriben: «La presencia de otras personas (es decir, un séquito) altera los sentimientos personales de estatus de una persona VIP». En particular, muestran que «las personas VIP sienten un mayor estatus cuando pueden recibir un trato preferencial junto con un séquito, aunque esto haga que las recompensas asociadas con ese trato sean menos escasas». Aunque las personas VIP comparten su recompensa y reducen su exclusividad, aun así sienten un mayor estatus.
Muchos podemos identificarnos intuitivamente con este fenómeno. Si llamamos a un programa de radio y ganamos entradas para un concierto, preferimos ganar al menos dos para poder llevar a una amistad; y si acumulamos recompensas por millas con nuestra tarjeta de crédito, también nos gusta mejorar la categoría de nuestros compañeros de viaje.
¿Por qué?
Se han propuesto varias teorías: que a las personas les desagrada estar solas, ansían una mayor visibilidad pública, quieren compartir sus recursos con los demás o desean crear en sus pares una sensación de deuda. McFerran y Argo cuestionan estas teorías y afirman que «el efecto séquito surge de una mayor sensación de conexión social que experimenta la persona VIP».
Mediante situaciones realistas, como una suite de lujo en un partido de fútbol, y escenarios hipotéticos, como una cena VIP con una figura política de su elección, los investigadores descubrieron que las personas disfrutan renunciando a la escasez de la recompensa para sentirse más conectadas.
No obstante, los autores también señalan que la satisfacción con el estatus VIP disminuye si los miembros del séquito no están muy cerca físicamente de la persona VIP, si el trato ofrecido no es preferencial o si los miembros del séquito también son VIP por derecho propio. Así pues, aunque somos seres sociales cuya felicidad depende de sentirnos conectados, también nos gusta sentirnos especiales.
El efecto séquito puede ayudar a explicar la popularidad mundial de las redes sociales. Como hemos mencionado en este blog, los dispositivos móviles son enormemente populares en todo el mundo, y las redes sociales ocupan una gran parte del tiempoque las personas pasan en ellos. Iniciar sesión en Facebook, Twitter, Instagram y otras plataformas para compartir fotos de nuestras experiencias y pedir opiniones puede ser una expresión de nuestra necesidad de compartir experiencias y sentirnos conectados con nuestro séquito de seguidores.
Además, el efecto séquito puede contribuir a consolidar la lealtad a una marca o la participación en un programa. Si se ofrece un programa de fidelización, al proveedor le convendría permitir que el miembro VIP lleve invitados. Esto aumentará, en lugar de reducir, el estatus percibido por la persona VIP. Puede ser una excelente manera para que una organización amplíe su alcance y, al mismo tiempo, afiance su base de clientes.
Los autores también descubrieron que permitir que las personas VIP llevaran invitados influía más en los invitados que en las propias personas VIP. Los invitados utilizaban menos servicios asociados con el trato preferencial, pero sentían más estatus y estaban más dispuestos que las personas VIP a difundir comentarios positivos de boca en boca. Por tanto, los invitados cuestan menos a la organización, pero generan más publicidad positiva… Parece demasiado bueno para ser verdad, ¿no?
Las empresas inteligentes y los gestores de proyectos harían bien en tener en cuenta la necesidad de conexión social de sus clientes al diseñar recompensas o programas de divulgación. Puede que sea necesario equilibrar la identidad de la marca con nuevas formas de participación, pero está claro que los costes de la exclusividad son reales.
Este artículo se publica en colaboración con The World Bank’s People, Spaces and Deliberation Blog. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autora: Roxannne Bauer es consultora de Relaciones Externas y Corporativas en The World Bank.
Imagen: Una pareja se toma de la mano mientras cruza una calle en Nueva York, el 4 de septiembre de 2013. REUTERS/Lucas Jackson.
