Los fabricantes de automóviles temen a Apple. YouTube, Netflix y Amazon están transformando la industria televisiva. Skype, Facebook, Twitter, Snapchat y otras plataformas han cambiado la percepción de los consumidores sobre cómo comunicarse entre sí y cuánto cuesta hacerlo. Los sectores y las delimitaciones industriales tal como los conocemos se están desmoronando.
Érase una vez un mundo cuyas delimitaciones establecían un panorama bastante claro. Las empresas automovilísticas fabricaban coches y pertenecían a la industria automotriz. Las compañías telefónicas se aseguraban de que pudiéramos hablar entre nosotros a grandes distancias y formaban parte del sector de las telecomunicaciones. Las empresas de radiodifusión producían programas de televisión y pertenecían al sector de los medios de comunicación.
Todo era ordenado y estaba bien organizado. Los analistas podían clasificar fácilmente a las empresas y decirles a los mercados cuánto valían; los consejos de administración podían supervisarlas velando por la satisfacción de los accionistas, y todo estaba en orden en el mundo. Hasta que dejó de estarlo.
Ese mundo —en el que unos sectores claramente definidos permiten clasificar con facilidad la actividad de una empresa— está desapareciendo ante nuestros ojos. ¿Es Apple una empresa tecnológica o un fabricante de relojes de lujo? ¿Es Google una empresa de motores de búsqueda o una compañía automovilística emergente que fabrica vehículos autónomos?
Pero, por cada Apple o Google, hay empresas que parecían innovadoras, pero quedaron obsoletas o rezagadas. Kodak y Nokia, por ejemplo, ofrecen una advertencia a las empresas que comenzaron siendo innovadoras.
Nokia, en particular, fue considerada durante mucho tiempo un caso ejemplar de reinvención empresarial: el epítome mismo del cambio constante y de arriba abajo. Era una empresa que entraba y salía de sectores según lo necesitara: papel, neumáticos, botas de goma y telecomunicaciones. Sin embargo, perdió el rumbo; tras la venta de su negocio de teléfonos móviles a Microsoft, muchos dudan de que pueda recuperarse y reinventarse una vez más. (Por supuesto, aunque Nokia se haya quedado sin camino por recorrer, su pérdida podría ser una ganancia a largo plazo para Finlandia, a medida que las empresas emergentes comiencen a florecer gracias al talento de los antiguos empleados altamente cualificados de la compañía.)
Muchas empresas tradicionales también se han quedado rezagadas por aferrarse demasiado a sus definiciones tradicionales. Al igual que Kodak, otras marcas históricas no han innovado: Polaroid, Radio Shack, Borders, Aquascutum, Blockbuster, y la lista continúa. Sus directivos creían estar haciendo lo correcto: no perder de vista el «negocio principal». Los miembros de sus consejos de administración conocían la industria y tenían todas las credenciales necesarias para supervisar a los directivos.
Pero tanto los directivos como los miembros de los consejos de administración llevaban anteojeras. No dejaron espacio en torno a la mesa para quienes podían ver que el destino de la empresa no estaba únicamente en línea recta, sino también hacia los lados.
Demasiadas empresas tardan demasiado en mantener conversaciones difíciles sobre estrategia y preguntarse si cuentan con las personas adecuadas para exigirles lo suficiente y llevarlas lo bastante lejos, mostrándoles horizontes que no se ven desde el lugar donde se sienten más cómodas. La complacencia nunca ha sido una opción; pero, en un entorno en el que las empresas emergentes pueden transformar todo un sector en apenas unos años, lo que antes parecía una estrategia sólida ahora puede equivaler a dormirse en los laureles.
Las empresas tradicionales apenas ahora están asumiendo la realidad de que las compañías en etapa inicial podrían plantearles un desafío serio. El fabricante suizo de relojes Tag Heuer, por ejemplo, acaba de anunciar que establecerá una alianza con Google para ponerse al día en la reñida batalla por las muñecas del mundo.
Sin embargo, muchas empresas tradicionales siguen creyendo que las compañías emergentes solo pueden derrocar a las establecidas en el sector de la «tecnología». Pero ¿qué sector no depende de la tecnología? ¿Cuántas empresas que podrían clasificarse como tecnológicas también podrían clasificarse de otra manera? Mientras el sitio web de comercio electrónico Etsy se prepara para su salida a bolsa, ¿deberían los analistas llamarla empresa tecnológica o minorista? La empresa biotecnológica 23andMe está yendo más allá de las pruebas genéticas con saliva y entrando en el competitivo y costoso mundo del descubrimiento de fármacos. Las empresas farmacéuticas ignoran esto por su cuenta y riesgo. La banca y las finanzas, el petróleo y el gas, la educación superior: ningún sector es inmune.
Quizá inevitablemente, ni siquiera las empresas más responsables de difuminar las fronteras entre sectores son inmunes a las consecuencias. En un litigio entre Apple y A123, fabricante de baterías para coches eléctricos, A123 acusa a Apple de incumplir un acuerdo de no competencia que firmaron sus ingenieros. Una de las estrategias de defensa de Apple consiste en argumentar que no está incumpliendo el acuerdo porque pertenece a una industria distinta.
Pero, en un mundo en el que una empresa informática que ya ha revolucionado el negocio de la música y el sector de las telecomunicaciones, y que ahora fabrica relojes, podría empezar pronto a fabricar coches eléctricos, solo cabe preguntarse: «¿Qué es una industria?».
Es evidente que Apple lleva años haciéndose esa pregunta. Las empresas tradicionales también deben aprender a planteársela. Una idea prende, el dinero empieza a fluir y, antes de que nadie pueda consultar su reloj analógico de pulsera, el terreno ha cambiado.
Este artículo se publica en colaboración con Project Syndicate . La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autora: Lucy P. Marcus, fundadora y directora ejecutiva de Marcus Venture Consulting, Ltd., es profesora de Liderazgo y Gobernanza en IE Business School y consejera externa de Atlantia SpA.
Imagen: Trabajadores sobre un andamio en el exterior del estadio Maracaná. REUTERS/Tont Gentile.
