Tiendas de discos. Videoclubes. Centros de copiado. Librerías. Todos esos negocios están atravesando dificultades o han cerrado debido a los avances tecnológicos disruptivos. Eso es lo que hace la tecnología disruptiva: cambia las reglas del juego y hasta la naturaleza misma del juego. Pero ¿podría desaparecer la tienda física? Hemos pasado de comprar objetos físicos a comprar representaciones digitales de esos objetos y llevarlas en nuestros teléfonos. ¿Qué ocurre cuando damos el siguiente paso y volvemos a convertir esos archivos digitales en objetos físicos? Eso está a punto de llegar, gracias a la impresión 3D, y va a cambiarlo todo.
¿De dónde sacaste esas gafas?
Imagina esta situación. Vas caminando junto a una tienda y ves unas gafas de sol de tu marca favorita. Les haces una foto, la procesas con una aplicación que crea un archivo CAD digital de las gafas y lo llevas a un centro de impresión 3D al otro lado de la ciudad. O envías el archivo a Amazon y, en cualquiera de los dos casos, unas horas más tarde tendrías unas gafas de sol nuevas por mucho menos de lo que pagarías en una tienda física. ¿Eso es robar? No robaste nada físicamente; no falta ninguna mercancía en la tienda. Podrías argumentar que lo que robaste fue una posible venta. Pero quizá ni siquiera habrías considerado pagar el precio completo, en cuyo caso no habría habido una venta perdida real. Así que, si no hay víctima ni mercancía faltante, ¿es realmente un robo? Si lo piensas un poco más, te darás cuenta de que sí robaste un diseño que pertenece a su creador.
La industria del entretenimiento se enfrentó a un problema similar con el auge del intercambio de archivos MP3. Les resultó tan difícil contenerlo que perdieron millones de dólares en ingresos y tuvieron que hacer cambios importantes en la forma de distribuir sus productos. Uno de esos cambios fue la tecnología de streaming, con la que nunca eres propietario del producto, sino que solo accedes a él de forma remota. No hay manera de copiar un archivo que nunca almacenaste.
Pero volvamos atrás. La mayoría de los objetos físicos no pueden estar protegidos por derechos de autor de la misma manera que una canción o una película. Por ahora, ninguna ley te impide imprimir una pieza de repuesto para tu automóvil. La piratería mediante impresión 3D plantea grandes interrogantes en lo que respecta al control de marca. Tomemos el ejemplo de las gafas de sol: el logotipo de Ray-Ban puede estar protegido por las leyes de licencias o de marcas registradas. Pero ¿y si imprimes unas Ray-Ban sin el logotipo? A los tribunales les queda mucho trabajo por delante para resolver todo eso.
Los consumidores son los nuevos productores
La piratería es un problema importante, pero no es el único. ¿Qué hay de la personalización? Imagina un mundo en el que un consumidor compra un archivo digital de un producto existente, lo personaliza según sus preferencias y luego imprime el nuevo producto. Acabas de invertir los papeles del productor y el consumidor. Esta situación podría trastocar casi todos los aspectos del libre mercado.
Hazte estas preguntas: ¿Hasta qué punto dependeremos en el futuro de grandes plantas físicas que fabrican productos en serie? Si tu respuesta es «mucho menos», ¿qué ocurrirá con los trabajadores de esas plantas? Los ingenieros seguirán teniendo trabajo, pero quienes antes manejaban maquinaria en la planta necesitarán adquirir nuevas habilidades si su trabajo pasa a ser desarrollar archivos digitales.
Muchos productos falsificados se descubren al pasar por la aduana. ¿Qué ocurre cuando los productos físicos pueden transportarse como archivos digitales?
¿El fin del comercio minorista tal como lo conocemos?
Como he dicho antes, las empresas ganadoras serán las que predigan con precisión dónde estarán las oportunidades futuras. Una empresa, Authentise, ya ha descubierto cómo enviar archivos a una impresora 3D mediante un servicio de streaming. Con esa tecnología, no comprarías realmente un archivo digital; comprarías el derecho a imprimir una vez a partir de un archivo digital.
Las tiendas minoristas no van a cerrar y, de hecho, podrían prosperar si utilizan las Hard Trends que están dando forma al futuro para reinventarse y orientar su marca hacia una relevancia cada vez mayor. Por ejemplo, algunas tiendas de suministros de oficina ya están ofreciendo impresión 3D como servicio. La impresión 3D bajo demanda significa que los clientes ya no entrarán en las tiendas para elegir productos, sino para imprimirlos.
Cuando la impresión 3D se generalice, ¿cómo formará parte de ella tu empresa? ¿Te mantendrás firme, como las discográficas cuando se enfrentaron a la amenaza de los MP3? ¿O te adelantarás junto con quienes impulsan la disrupción? ¿Serás tú quien la impulse?
Los legisladores y los tribunales resolverán los complejos detalles de la propiedad intelectual y la piratería. Lo importante es que las categorías de fabricante y consumidor, de diseñador y usuario final, están a punto de verse seriamente trastocadas por la revolución de la impresión 3D que se avecina. Aguardan grandes oportunidades para las empresas que se anticipen a estos cambios. ¿Serás una de ellas?
Este artículo se publica en colaboración con LinkedIn. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Daniel Burrus es el fundador y director ejecutivo de Burrus Research.
Imagen: Una figura se imprime con la impresora 3D F1 de Aurora durante la exposición Computex de 2014, en el pabellón de exposiciones TWTC Nangang de Taipéi. REUTERS/Pichi Chuang
