Cuando Jack Ma, el icónico líder empresarial de China y fundador del gigante del comercio electrónico Alibaba, intervino en la Reunión Anual del Foro Económico Mundial en 2017, los pasillos estaban llenos de ministros, líderes empresariales y periodistas deseosos de escucharle. ¿Cómo valoraría los resultados de las elecciones estadounidenses de 2016 y al presidente electo Donald Trump, a quien acababa de conocer?
"La globalización es buena, pero necesita mejorar", afirmó Ma. "En los últimos 30 años, la globalización estuvo controlada por 60.000 empresas. ¿Qué pasaría si, en los próximos 30 años, pudiera apoyar a seis millones de empresas?"
En lugar de limitarse a responder a la pregunta, Ma cambió la conversación. En su opinión, la verdadera línea divisoria no está entre China y Estados Unidos, sino entre dos visiones de la globalización. Varios meses después, lanzó una alianza sin precedentes entre Alibaba y la Organización Mundial del Comercio para impulsar políticas de comercio electrónico que beneficien a las pequeñas empresas. Puede que aún sea pronto para saber si la narrativa de Ma ha calado. Pero su respuesta muestra que competir con éxito en los mercados «tradicionales» de capital, trabajo, bienes y servicios ya no basta. Las empresas, los gobiernos y otros actores se ven obligados a crear, competir y colaborar en nuevos mercados con características y reglas de funcionamiento distintas: los mercados de narrativas.
El auge de las criptomonedas es un ejemplo llamativo de ello, con sus libros blancos y sus ICO. Los criptoactivos como Bitcoin, Ethereum y Ripple se presentan como ingeniosas innovaciones tecnológicas. Más que eso, son narrativas contagiosas que circulan en la mente de sus consumidores e inversores. La enorme energía necesaria para la «minería» de bitcoins muestra cómo las realidades imaginadas, moldeadas por las narrativas, repercuten en nuestra realidad física, y viceversa.
Los economistas del comportamiento, empezando por Daniel Kahnemann y Richard Thaler, fueron de los primeros en señalar la importancia de las narrativas en la toma de decisiones. Sostenían que nuestro «cerebro lento» analítico a menudo recurre a nuestro «cerebro rápido» intuitivo en busca de ayuda. Las heurísticas o atajos mentales se imponen cuando la información es escasa o la complejidad excesiva compromete nuestro cálculo racional.
Pero las narrativas son más que atajos mentales para el mundo real: cada vez son el mundo real. Las narrativas corporativas generan demanda, atraen al mejor talento y, ya sea en la banca o en la biotecnología, ayudan a obtener una licencia para operar. En las economías, nos inspiran a gastar y a crear empresas, o nos llevan a esperar, reducir los gastos y disminuir el riesgo. Y, sin embargo, sabemos relativamente poco sobre cómo compiten las organizaciones para que sus narrativas sean escuchadas. Se trata de una contienda que cada vez determina más el éxito en los mercados reales «tradicionales», así como en los ámbitos políticos y civiles.
Se necesita un nuevo paradigma estratégico. Ganar en los mercados tradicionales de capital, bienes y servicios depende cada vez más de competir con éxito en los nuevos mercados de narrativas. Los mercados tradicionales organizan la asignación eficiente de la escasez del mundo real. Los nuevos mercados organizan la escasez del mundo mental: los recursos cognitivos y afectivos limitados que moldean nuestros comportamientos y preferencias. Ambos son distintos, pero están estrechamente vinculados. Los actores compiten en los mercados de narrativas para asegurarse derechos sobre el ancho de banda cognitivo y afectivo de consumidores, inversores o gobiernos, que luego se monetiza en los mercados tradicionales.
Gigantes corporativos como Alibaba y Amazon compiten no solo por la cuota de mercado en el comercio minorista o la tecnología financiera, sino también por la cuota mental en el debate público sobre cómo la tecnología sirve a la humanidad. Simplificar la narrativa de Amazon consiste en traducir un proceso ultraeficiente y optimizado por datos en valor para el cliente mediante precios más bajos. La narrativa de Alibaba consiste en una plataforma en la que las pequeñas y medianas empresas obtienen acceso al mercado, y en ampliar la oferta agregada y el empleo. En lugares como India o Singapur, donde Amazon y Alibaba compiten cara a cara, la batalla por los clientes, proveedores y reguladores se desarrollará tanto en el mercado de narrativas como en los mercados electrónicos reales.
Las narrativas eficaces se definen por dos características. En primer lugar, articulan el «porqué»: un propósito superior o un objetivo común que ayuda a los actores a superar intereses creados y a forjar una identidad compartida. La primera línea del eminente libro blanco de Satoshi Nakamoto que lanzó Bitcoin describe cómo «una versión puramente entre pares del efectivo electrónico permitiría enviar pagos en línea directamente de una parte a otra sin pasar por una institución financiera».
En segundo lugar, las narrativas eficaces establecen relaciones de causa y efecto que constituyen la base para trabajar en pos de este objetivo. Los fabricantes chinos de vehículos eléctricos y Tesla son rivales en los mercados minoristas, pero también socios en la difusión de la idea de que los vehículos eléctricos de pasajeros son el mejor medio para reducir las emisiones de carbono.
Las narrativas interactúan con el mundo real en la medida en que los actores combinan creencias normativas (el «porqué») y creencias positivas (el «cómo») en decisiones que dan lugar a resultados percibidos que pueden desencadenar un cambio de la propia narrativa. Como tal, las narrativas son categóricamente distintas de las historias. Las historias son autocontenidas, mientras que las narrativas son abiertas. Las historias son relatos subjetivos de las decisiones de otras personas, mientras que las narrativas nos conciernen a nosotros. "La resolución de las narrativas depende de la elección que haga y de las acciones que emprenda: usted determinará el resultado", escribe John Hagel.
Sin embargo, para que las narrativas escalen, estas características no son suficientes. Aquí debe entrar en juego la estrategia. Por ejemplo, la computación en la nube primero tuvo dificultades como narrativa, con sus delicados problemas de confianza y privacidad. El término fue acuñado en 1996 por NetCentric, que, como otros pioneros de la nube como Sun Microsystems, fracasó como negocio. Solo cuando el entonces director ejecutivo de Google, Eric Schmidt, presentó el término en una conferencia del sector y la idea despegó. Pronto, Microsoft, IBM, Amazon, Alibaba y otros se sumaron a la narrativa, lo que dio lugar a la aparición de un nuevo ecosistema industrial con enormes implicaciones para las organizaciones y los mercados reales. La evolución de la narrativa de la nube demuestra que, para que las narrativas escalen, los líderes deben convertirse en impulsores de su construcción.
Los mercados de narrativas operan con principios distintos a los de los mercados tradicionales. Pero se enfrentan a desafíos similares, desde la falta de acceso hasta un equilibrio subóptimo y las distorsiones políticas. De hecho, la baja institucionalización, combinada con los rápidos cambios tecnológicos, agrava estos desafíos, como demostró el escándalo de Cambridge Analytica. Cuanto más importantes se vuelven las narrativas, mayor es la tentación de aprovechar la información asíncrona, la centralidad de las redes y las herramientas y tecnologías que explotan nuestros sesgos emocionales y cognitivos.
En un momento en que las narrativas sociales, económicas y políticas desgastadas se desmoronan, la carrera por nuevas narrativas es más intensa que nunca. Desde asegurar una licencia para operar en mercados extranjeros hasta captar el poder adquisitivo de los millennials, pasando por generar confianza en ámbitos tecnológicos emergentes como el big data, la IA, los vehículos autónomos y la biotecnología, las narrativas exitosas son clave. La estrategia en el más alto nivel consiste en dar forma a las narrativas y a los mercados en los que compiten.
En una sociedad de la información, los recursos mentales son más escasos y, por tanto, más valiosos que los materiales. La cantidad de recursos materiales que las realidades imaginadas, como las monedas digitales, pueden movilizar y aprovechar nunca ha sido tan grande. Por ello, elaborar narrativas significativas que transformen la forma en que pensamos, sentimos y actuamos es el mayor desafío de liderazgo estratégico. El papel de director de narrativas se ha asignado a los consejeros delegados, emprendedores y políticos. Las narrativas van primero; el resto de la estrategia viene después.
