La IA generativa puede utilizarse para redactar comunicados de prensa y publicaciones en redes sociales.
Pero no puede replicar ni reemplazar la creatividad y la inteligencia emocional humanas.
Así pueden los profesionales de comunicación trabajar con la IA y aprovecharla.
A principios de este año, el director ejecutivo de OpenAI, Sam Altman, fue citado en un libro titulado Our AI Journey afirmando: “El noventa y cinco por ciento de lo que hoy en día los responsables de marketing encargan a agencias, estrategas y profesionales creativos será gestionado por la IA de forma sencilla, casi instantánea y a un coste casi nulo.”
Altman se refería a la inteligencia artificial general (AGI, por sus siglas en inglés), que es una IA con inteligencia similar a la humana y capaz de enseñarse a sí misma. No existe en la actualidad, y los expertos debaten mucho sobre el momento en que llegará, aunque algunos especulan con que podría lograrse en los próximos cinco años. Pero incluso ahora, con el estado actual de la IA generativa, tareas de marketing como redactar publicaciones en redes sociales, diseñar recursos web y componer comunicados de prensa pueden automatizarse con IA, aunque a menudo sigue requiriendo supervisión y perfeccionamiento humanos.
Los avances recientes y los que se vislumbran en el horizonte pueden generar inquietud a los profesionales del marketing y la comunicación. Pero la mejor forma de superar los temores sobre lo que el futuro depara con la IA es aceptar las eficiencias que ofrece la IA y valorar los matices que le faltan y que las personas pueden aportar.
La IA no tiene por qué hacer obsoleto el papel de la comunicación profesional. Por el contrario, los comunicadores pueden –y deben– aprovechar el poder y las oportunidades que ofrecen las herramientas de IA. La creatividad y la inteligencia emocional son insustituibles en un ámbito que apela a las tendencias y emociones humanas.
Aprovechar la IA en beneficio de la comunicación
Edelman celebró en mayo nuestra primera Cumbre sobre IA Generativa. Steve Clayton, vicepresidente de estrategia de comunicación de Microsoft, pronunció la conferencia magistral, y a ella se sumaron líderes de tecnología, marca y comunicación de diversas empresas que están a la vanguardia de la adopción de la IA. Compartieron ideas sobre la aplicación práctica de las tecnologías de IA para impulsar el cambio y mejorar la eficiencia en los lugares de trabajo, en particular en lo que concierne a las funciones de marketing y comunicación.
Estas son algunas recomendaciones de la cumbre que ayudarán a las organizaciones a gestionar la integración de la IA de forma que respalde y colabore con su personal de marketing y comunicación, en lugar de desplazarlo:
1. Empiece poco a poco
No es necesario que trastoque por completo las líneas de trabajo de su organización de una sola vez. Comience integrando la IA con los sistemas existentes. Después, invierta en formación y gestión del cambio para que los empleados se involucren en cambios de mayor alcance en el futuro.
2. Tenga en cuenta las implicaciones éticas
Según el Barómetro de Confianza Edelman 2024, el 79 % de los encuestados a nivel mundial considera importante que sus directores ejecutivos se pronuncien sobre el uso ético de la tecnología. Las empresas que utilicen IA en sus actividades de marketing y comunicación deben comunicar con mayor amplitud, tanto interna como externamente, las consideraciones éticas que sopesaron al decidir incorporar IA.
¿Cómo crea el Foro Económico Mundial salvaguardas para la inteligencia artificial?
El Centro para la Excelencia en IA conecta a líderes de diversos sectores para comprender la rápida evolución de la inteligencia artificial y sus implicaciones para las economías y las sociedades. Respalda un diálogo informado sobre las oportunidades, los riesgos y las disyuntivas vinculados a la adopción de la IA.
A través de espacios de confianza e iniciativas de colaboración, el Centro permite a sus socios construir una comprensión compartida y trabajar juntos en enfoques responsables para la innovación y el uso de la IA.
3. Identifique las tareas que se benefician menos del toque humano
Las herramientas de IA pueden mejorar la eficiencia y dejar a las personas más tiempo para la creatividad. Permita que la IA traduzca contenidos de un idioma a otro, programe publicaciones en redes sociales o, incluso, elabore un primer borrador de un documento que una persona pueda editar y pulir posteriormente.
4. Potencie las capacidades humanas
La inteligencia aumentada aprovecha las fortalezas de la IA, incluidos el análisis de datos y el reconocimiento de patrones, y las combina con la perspectiva y el juicio humanos. Los líderes deben facultar a los trabajadores para que empleen la IA con entusiasmo a fin de mejorar sus resultados, apoyándose en el poder analítico de la IA sin dejar de valorar la experiencia práctica de las personas.
El estado de la confianza en la IA
Según el Barómetro de Confianza Edelman 2024, la aceptación de la IA se encuentra en una encrucijada: el 35 % de los encuestados acepta la innovación y el 30 % la rechaza. Explicar a las personas cómo utilizar de la mejor manera las herramientas de IA puede ayudar a ganar más aceptación.
Si bien existen algunas preocupaciones por la pérdida de empleos debido al uso creciente de la IA, el impacto en el empleo no encabeza la lista de motivos de preocupación. Existen inquietudes sobre los efectos de la IA en el lugar de trabajo, pero las personas no se cierran por completo a la posibilidad de que se incorpore a su labor.
Una de las principales formas en que quienes se muestran poco entusiastas con la IA afirman que se sentirían más positivos al respecto es si pueden ver los beneficios personales (51 %). Por ello, debemos dar un giro al enfoque sobre cómo los profesionales de marketing y comunicación pueden aprovechar el poder de la IA: destacar los beneficios, en lugar de los riesgos, para quienes la utilizan.
Equilibrar las habilidades humanas con la IA
La aportación humana puede cobrar aún más importancia a medida que avanzan determinadas tecnologías. En la historia reciente de la tecnología, el consejo de persona a persona se ha vuelto cada vez más valioso a medida que las granjas de clics optimizadas para SEO saturan los resultados de búsqueda. A medida que más comunicaciones recurren a las capacidades de la IA para generar y personalizar mensajes para cada usuario, una perspectiva humana no mediada puede resultar cada vez más valiosa.
Los comunicadores y los especialistas en marketing se sienten atraídos por lo que hacen y se desempeñan bien en ello en gran medida gracias a su comprensión de la experiencia humana, la narración y la creatividad. No pierden esas capacidades, incluso a medida que la IA gana eficacia y popularidad. En lugar de rechazar la IA, destaque los beneficios para que su uso sea más valioso, especialmente cuando ese trabajo está destinado a captar la atención e informar a personas reales.
