Consideremos un restaurante que ha sido inspeccionado por el departamento de salud local y ha recibido una calificación de higiene de B. ¿Deberíamos esperar que este restaurante proporcione voluntariamente esta información a sus clientes? El restaurante podría revelar su calificación, en cuyo caso los comensales sabrán que las prácticas de seguridad alimentaria del restaurante son buenas, pero no excelentes. Alternativamente, podría mentir sobre su calificación, pero esto supone un riesgo considerable, dado que podría ser descubierto con facilidad. En general, políticas como las leyes de veracidad publicitaria impiden mentiras tan descaradas en el ámbito empresarial. Sin embargo, el restaurante tiene una tercera opción: no decir nada y dejar que los clientes interpreten el silencio. Estas tres opciones no son en absoluto exclusivas de la divulgación de calificaciones de higiene por parte de los restaurantes. En prácticamente todos los sectores, las empresas disponen de información privada sobre sus bienes y servicios y deben decidir si proporcionan esta información a los clientes.
El sonido del silencio
En última instancia, la forma en que los clientes interpretan el sonido del silencio resulta fundamental para diseñar las políticas de divulgación. Las teorías de la divulgación voluntaria –que se remontan a Viscusi (1978), Grossman y Hart (1980), Grossman (1981) y Milgrom (1981)– sugieren que, incluso cuando la divulgación es voluntaria, las fuerzas del mercado pueden llevar a las empresas a revelar por completo información sobre la calidad de sus productos si se prohíbe mentir y los costes de la divulgación son bajos.
La lógica es sencilla. Cuando las empresas deciden no revelar información, los consumidores avispados deberían entender que se trata de una decisión estratégica que indica que la empresa tiene algo que ocultar. En el caso del restaurante, una calificación de A se revelará con toda seguridad. ¿Y una B? Como las A se revelarán, la revelación también se vuelve óptima para las B (que quieren distinguirse de las C y de las peores). Esta lógica de teoría de juegos implica que solo las empresas de menor calidad retendrán información, y que los consumidores lo entenderán, siempre que se cumplan las condiciones anteriores. Desde una perspectiva de políticas, esto sugiere que los responsables políticos pueden garantizar altas tasas de divulgación asegurándose de que mentir esté prohibido, por ejemplo, mediante agencias de certificación y leyes de veracidad publicitaria. Sin embargo, aunque la divulgación voluntaria se observa en muchos sectores, está lejos de ser completa (véase Dranove y Jin 2010).
Un factor que explica la brecha entre la teoría y la práctica en este ámbito es que gran parte de la literatura teórica se basa en un alto grado de sofisticación por parte de los consumidores. ¿Entienden realmente los consumidores la naturaleza estratégica de las decisiones de no divulgación y pueden hacer buenas evaluaciones estadísticas? Un creciente conjunto de evidencia en el campo de la economía del comportamiento sugiere que estos supuestos podrían no ser realistas, y que las personas a veces subestiman los elementos estratégicos de la toma de decisiones o presentan sesgos estadísticos sistemáticos.
La divulgación en el laboratorio
Para comprender el impacto de estos factores conductuales en la divulgación, llevamos a cabo una serie de experimentos de laboratorio para analizar las inferencias que hacen las personas en contextos de divulgación y la medida en que las empresas podrían aprovechar los sesgos en la toma de decisiones (Jin et al. 2015). Nuestro entorno de laboratorio tiene dos participantes: un emisor de información (por ejemplo, la empresa) y un receptor de información (por ejemplo, el cliente). El emisor recibe información privada que identifica con exactitud el estado real (por ejemplo, el nivel de calidad real de la empresa). A continuación, el emisor decide si divulga o no esta información al receptor. No se permite al emisor tergiversar el estado, lo que contrasta con los experimentos existentes sobre transmisión estratégica de información (Cai y Wang 2006, Wang et al 2011). Tras la decisión de divulgación del emisor, el receptor debe adivinar el estado. Si el emisor ha revelado el estado mediante la divulgación, esta tarea es trivial. Si el emisor no lo ha revelado, el receptor debe inferirlo basándose únicamente en la decisión del emisor de no divulgar. No obstante, el receptor también conoce la distribución de los estados y que el emisor tiene información privada.
Para imitar la realidad, el emisor y el receptor no tienen intereses alineados: el emisor obtiene mayores ganancias cuando el receptor adivina que el estado es más alto (las conjeturas y los estados son valores numéricos), y el receptor obtiene mayores ganancias cuanto más se acerque su conjetura al estado real. El equilibrio secuencial único de este juego es que los emisores siempre revelan su información (salvo que el estado tome el valor más bajo posible, caso en el que les resulta indiferente revelar o no), y los receptores adivinan correctamente que el estado toma el valor más bajo posible cuando los emisores no revelan esta información.
Fallo de las predicciones teóricas
Al implementar este juego en los laboratorios de New York University y de Harvard Business School, encontramos fallos generalizados en las predicciones teóricas. Los emisores no revelan por completo el estado, y los receptores no son plenamente escépticos ante la no divulgación. Una explicación es que los receptores subestiman sistemáticamente en qué medida «la falta de noticias es una mala noticia» y que los emisores se aprovechan de los errores de los receptores y no divulgan cuando su calidad es baja. Otros experimentos sugieren que esta explicación es más probable que otras alternativas, como la aversión al riesgo, las preferencias sociales o los errores aleatorios. También realizamos experimentos para detectar si el fallo a la hora de interpretar la ausencia de noticias como la peor de las noticias se debe a la incapacidad del receptor para anticipar la estrategia de divulgación del vendedor o a la dificultad de formar creencias condicionadas a la no divulgación. Encontramos evidencia de ambas.
Nuestros resultados sugieren que la barrera para la divulgación puede ser más fundamental que los factores externos o estratégicos que sugiere la literatura existente. Más bien, el problema reside en el supuesto clave de la sofisticación del consumidor: el consumidor medio no logra interpretar la ausencia de noticias como la peor de las noticias. Esto sugiere que la educación del consumidor es muy necesaria para que la divulgación voluntaria funcione, incluso si los vendedores tienen información perfecta y una agencia de certificación puede verificar su información de forma gratuita.
Una cuestión más práctica es cómo educar a los consumidores. Una opción es simplemente informar a cada consumidor de la calidad real del producto después del consumo. Aunque implementamos esta opción de forma experimental y la consideramos eficaz, no es una intervención de política realista para la mayoría de los contextos de interés, dados sus elevados costes. Una alternativa que encontramos eficaz (y que consideramos más realista) consiste en informar a los receptores de la proporción de emisores que optaron por divulgar y por no divulgar en cada estado. Comprobamos que esta intervención mejora las conjeturas de los receptores y aumenta las tasas de divulgación por parte de los emisores. Aunque el equilibrio mejorado aún no es una divulgación 100% voluntaria, un resumen sencillo de las tasas de divulgación por puntuación de calidad puede contribuir en gran medida a superar las creencias erróneas de los consumidores. La idea central es que los responsables políticos deben ayudar a los clientes a entender el sonido del silencio.
Referencias
Cai, H and J T Y Wang (2006) “Overcommunication in strategic information transmission games”,Games and Economic Behavior, 56(1): 7-36.
Dranove, D and G Z Jin (2010) “Quality disclosure and certification: Theory and evidence”, Journal of Economic Literature, 48(4): 935-963.
Grossman, S J (1981) “The informational role of warranties and private disclosure about product quality”, Journal of Law and Economics, 24(3): 461-483.
Grossman, S J and O D Hart (1980) “Disclosure laws and takeover bids”, Journal of Finance, 35: 323-334.
Jin, G, M Luca and D Martin (2015) “Is no news (perceived as) bad news? An experimental investigation of information disclosure”, NBER Working Paper, No 21099.
Milgrom, P R (1981) “Good news and bad news: Representation theorems and applications”, Bell Journal of Economics, 12(2): 380–391.
Viscusi, W. K. (1978). A Note on “Lemons” Markets with Quality Certification. Bell Journal of Economics, 9(1): 277–79.
Wang, J T Y, M Spezio and C F Camerer (2010) “Pinocchio’s pupil: Using eyetracking and pupil dilation to understand truth telling and deception in sender-receiver games”, The American Economic Review, 100(3): 984-1007.
Este artículo se publica en colaboración con VoxEU. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autores: Ginger Zhe Jin es profesora de Economía en la Universidad de Maryland, College Park, e investigadora asociada del National Bureau of Economic Research. Michael Luca es profesor adjunto de administración de empresas en Harvard Business School. Daniel Martin es profesor adjunto de Economía Gerencial y Ciencias de la Decisión (MEDS) en la Kellogg School of Management de la Northwestern University.
Imagen: Personas pasean por un centro comercial de Estambul el 10 de octubre de 2011. TURKEY-STOCKS/ REUTERS/Murad Sezer.
