Pasee por cualquier espacio público y verá a gente pegada al teléfono, jugando a juegos para móviles como Game of War y Candy Crush Saga. No son los únicos. El 59 % de los estadounidenses juega a videojuegos, y, en contra de los estereotipos, el 48 % de los jugadores son mujeres. La industria de los videojuegos, valorada en 100 000 millones de dólares estadounidenses es uno de los fenómenos empresariales menos apreciados del mundo actual.
Pero este no es un artículo sobre videojuegos. Trata de los lugares donde las organizaciones innovadoras aplican las técnicas que hacen que esos juegos resulten tan irresistiblemente atractivos: en todas partes.
Gamificación es el nombre quizá poco afortunado de la práctica cada vez más extendida de aplicar elementos estructurales, patrones de diseño y conocimientos psicológicos del diseño de juegos a los negocios, la educación, la salud, el marketing, el crowdsourcing y otros campos. En los últimos cuatro años, la gamificación ha pasado por un ciclo de entusiasmo (excesivo) y decepción (desmesurada), habitual en las tendencias tecnológicas. Sin embargo, si se mira con atención, está por todas partes.
Aprovechar elementos de los juegos
La gamificación comprende dos mecanismos principales. El primero consiste en tomar estructuras de diseño de los juegos, como niveles, logros, puntos y tablas de clasificación —en mi libro, For the Win, mi coautor y yo los llamamos «elementos de juego»— e incorporarlas a distintas actividades. El segundo, más sutil pero, en última instancia, más eficaz, consiste en aprovechar la rica veta de técnicas de diseño que los diseñadores de juegos han desarrollado durante muchos años. Los buenos juegos te atrapan y te acompañan a lo largo de una experiencia que sigue siendo atractiva, mediante un equilibrio cambiante de desafíos y un flujo de comentarios bien elaborados y prácticos.
Muchas empresas utilizan ahora herramientas basadas en la plataforma de gestión de relaciones con clientes de Salesforce.com para motivar a los empleados mediante competiciones, puntos y tablas de clasificación. Las plataformas de aprendizaje en línea, como Khan Academy, suelen retar a los estudiantes a «subir de nivel» incorporando elementos de juego a lo largo del proceso. Incluso los propios juegos ahora se gamifican: las consolas Xbox One de Microsoft y PS4 de Sony ofrecen una capa adicional de logros y trofeos para fomentar más tiempo de juego.
Las diferencias entre un sistema gamificado que incorpora buenos principios de diseño y otro que no lo hace no siempre son evidentes a primera vista. Se reflejan en los resultados.
Duolingo es una aplicación en línea para aprender idiomas. Está gamificada de forma integral y reflexiva: puntos, niveles, logros, bonificaciones por «rachas», indicadores visuales de progreso e incluso una moneda virtual con distintas formas de gastarla. La gamificación bien integrada es un importante factor diferenciador de Duolingo, que resulta ser la herramienta de su tipo más exitosa. Con más de 60 millones de usuarios registrados, enseña idiomas a más personas que todo el sistema de escuelas públicas de Estados Unidos.
La mayoría de los primeros casos de gamificación de gran notoriedad se orientaron al marketing: por ejemplo, USA Network aumentó sus cifras de participación con retos gamificados en la web para los seguidores de sus programas, y Samsung ofrecía puntos e insignias por conocer sus productos.
Pronto quedó claro que otras aplicaciones eran igual de prometedoras. Hoy, las organizaciones utilizan la gamificación para mejorar el rendimiento de los empleados, promover actividades de salud y bienestar, mejorar la retención en el aprendizaje en línea, ayudar a niños con cáncer a sobrellevar su tratamiento y enseñar a la gente a programar, por mencionar solo algunos ejemplos. La gamificación tiene potencial en cualquier ámbito en que la motivación sea un elemento importante del éxito.
La gamificación aprovecha impulsos innatos
La gamificación funciona porque nuestras respuestas a los juegos están profundamente arraigadas en nuestra psicología. Las técnicas de diseño de juegos pueden activar nuestros deseos innatos de reconocer patrones, resolver acertijos, dominar desafíos, colaborar con otras personas y ocupar el puesto de mando al experimentar el mundo que nos rodea. También pueden crear un espacio seguro para experimentar y aprender. Al fin y al cabo, ¿por qué no probar algo nuevo si sabes que, aunque fracases, tendrás otra vida?
La dimensión más superficial de la gamificación es la motivación mediante recompensas: consigue puntos, encabeza la tabla de clasificación, gana una insignia, obtén un premio y repite. Conductistas como el legendario B. F. Skinner lo llamaron condicionamiento operante, y funciona… hasta cierto punto. Si los puntos no sirven realmente para nada, los usuarios pierden el interés. Al parecer, eso es lo que le ocurrió a Samsung Nation, impulsado por el marketing y uno de los primeros ejemplos más destacados de gamificación. Hoy no se encuentra por ninguna parte en el sitio web de Samsung.
La gamificación superficial incluso puede ser perjudicial si se utiliza para manipular a las personas para que obtengan resultados que no responden realmente a sus intereses, o si da a entender que las recompensas son el único motivo para realizar actividades que, de otro modo, resultarían atractivas por sí mismas.
Los sistemas que evitan estas trampas se toman en serio los juegos. En un buen juego, lo que realmente importa no son los puntos ni las tablas de clasificación; la verdadera recompensa es el recorrido. Los sistemas de gamificación que hacen hincapié en el progreso, ofrecen comentarios informativos bien diseñados y buscan sorprender y deleitar a sus jugadores pueden seguir siendo atractivos a largo plazo.
La gamificación aún está en una etapa temprana de desarrollo como práctica empresarial. En la siguiente fase, cabe esperar que las funciones de gamificación se incorporen de forma más sistemática a las plataformas de software y contenido, como ocurre hoy con las capacidades de las redes sociales. También cabe esperar que los sistemas aprovechen la abundancia de datos de comportamiento procedentes de las interacciones de los usuarios para perfeccionar su eficacia, como llevan años haciendo los juegos en línea. Puede que la próxima persona que vea pegada a su teléfono o a la pantalla de su ordenador esté aprendiendo o trabajando.
Este artículo se publica en colaboración con The Conversation. Lea el artículo original.
La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Kevin Werbach es profesor asociado de Estudios Jurídicos y Ética Empresarial en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania
Imagen: Estudiantes toman apuntes con sus iPad en la escuela Steve Jobs de Sneek. REUTERS/Michael Kooren
