Una de las grandes historias tecnológicas mundiales de este año es la creciente brecha entre quienes tienen acceso digital y quienes carecen de él. Como destaca el nuevo Informe mundial sobre tecnología de la información 2015 del Foro Económico Mundial, los beneficios plenos de la tecnología solo están al alcance de los países que han adoptado la tecnología digital para la gran mayoría de sus ciudadanos. En el mundo empresarial también se observa una dicotomía digital similar. Las empresas consideradas líderes digitales superan a sus pares en crecimiento, beneficios y valoración de mercado. Cada vez está más claro que lo digital se ha convertido en un elemento central para impulsar el crecimiento y la transformación. Ya no se puede elegir. Para liderar en su sector, debe ser líder en el ámbito digital. Y si no lidera, pierde.
Si todo el mundo puede apreciar el poder transformador de lo digital, ¿por qué algunas empresas lo hacen bien mientras que otras se equivocan de manera tan estrepitosa? ¿Por qué tantas empresas se aferran a una tecnología obsoleta o tropiezan con procesos y productos anticuados, mientras que otras aprovechan las oportunidades de la era digital? Por lo general, no se debe a un acontecimiento importante ni a una gran decisión. El 80 % de la destrucción de valor corporativo se debe a malas decisiones estratégicas. El reto consiste en aumentar la proporción de aciertos para tomar, una y otra vez, las decisiones estratégicas adecuadas que impulsen tanto el crecimiento facilitado por la tecnología como la transformación del modelo de negocio. Estudiamos algunas de las empresas más exitosas del mundo y descubrimos cinco maneras fundamentales de acertar.
1. En el ámbito digital, como en todo, manténgase fiel a quién es. Toda estrategia verdaderamente excelente aborda la pregunta «¿Quiénes vamos a ser?». A medida que lo digital ocupa un lugar central en su estrategia, responder a esta pregunta es tan importante como siempre. Las empresas más capaces tienen una respuesta clara: entienden qué función están especialmente preparadas para desempeñar en el mercado. Y utilizan esa identidad para impulsar el crecimiento a largo plazo. Se resisten a la tentación de seguir nuevos enfoques tecnológicos que no encajan con su identidad. Cada decisión sobre tecnología digital, modelo de negocio o experiencia de producto está en consonancia con quiénes son.
Apple se mantuvo fiel a su célebre capacidad de diseño centrado en las personas y la aplicó a los ordenadores personales, los teléfonos inteligentes, las tabletas y, más recientemente, el reloj. Hace una década, LEGO se había expandido rápidamente a parques temáticos, ropa, libros y videojuegos, y se metió en problemas: perdía casi 1 millón de dólares estadounidenses al día. Tras una transformación extraordinaria, ahora es la mayor empresa juguetera del mundo. Lo logró al simplificar sus operaciones y centrarse de nuevo en el sistema de construcción que constituye el núcleo de la identidad única de LEGO. Sus iniciativas recientes de productos y servicios habilitados digitalmente, como Mindstorms y Dimensions, son otros ejemplos de cómo se ha mantenido fiel a esa identidad «pieza a pieza» y la ha ampliado «clic a clic».
2. Desarrolle capacidades, no funcionalidades de TI. Las empresas más exitosas no se centran únicamente en la excelencia funcional. Eso es una trampa. Acabará en el mismo lugar que sus competidores, siguiendo los mismos parámetros de referencia para crear productos y servicios similares. En cambio, concéntrese en desarrollar un puñado de capacidades distintivas: cosas que su empresa pueda hacer mejor que cualquier otra. Suelen ser combinaciones complejas y muy transversales de personas, procesos, herramientas y conocimientos especializados que permiten ejecutar su estrategia.
Por ejemplo, las empresas más exitosas de la «economía colaborativa», como Airbnb, Lending Club, TaskRabbit y Uber, no se apoyan únicamente en sus modelos de negocio. Invierten un esfuerzo considerable en desarrollar las capacidades necesarias para ofrecer un servicio móvil sencillo, en tiempo real y fácil de usar, que conecta sin fricciones a compradores y vendedores. El minorista Nordstrom está invirtiendo 1.200 millones de dólares este año, en gran medida para ampliar sus capacidades y ofrecer una experiencia personal y fluida a sus clientes a través de los canales digitales. La empresa ya obtiene digitalmente un 18 % de sus ventas, una proporción muy superior a la media, impulsada en parte por adquisiciones innovadoras en línea, como el sitio de ventas relámpago HauteLook y el servicio de ropa masculina personalizada Trunk Club, y está claramente preparándose para crecer aún más.
3. Reduzca los costos e invierta en reinventarse. En las inversiones digitales, los ciclos son cortos. Hay que gestionar los costos con gran agilidad y flexibilidad para poder redirigir rápidamente los recursos a las iniciativas que refuerzan su estrategia y generan crecimiento. No siempre se sabe de antemano qué inversiones serán las más adecuadas, así que hay que estar preparado para cambiar de rumbo con rapidez y cancelar sin contemplaciones las iniciativas que resulten ser distracciones. En otras palabras, gestione sus iniciativas e inversiones digitales como las empresas emergentes contra las que compite, incluso si trabaja en una gran empresa. Esto ayudará a liberar la mentalidad emprendedora que necesita.
«Cómo superan los líderes digitales a sus pares» se reproduce con autorización del sitio web strategy+business, publicado por PwC Strategy& LLC. © 2015 PwC. Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la red PwC y/o a una o varias de sus firmas miembro, cada una de las cuales es una entidad jurídica independiente. Consulte www.pwc.com/structure para obtener más información. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
Para mantenerse al día con la Agenda, suscríbase a nuestro boletín semanal.
Autores: Cesare Mainardi es el director ejecutivo de Strategy&. Christopher A.H. Vollmer es director general de servicios digitales en Strategy&.
Imagen: Un hombre escribe en el teclado de un ordenador en Varsovia, en esta fotografía de archivo ilustrativa del 28 de febrero de 2013. REUTERS/Kacper Pempel/Archivos.
