Los grandes almacenes y otros minoristas con tiendas físicas registraron otra temporada navideña de compras mediocre, mientras que las ventas en línea se han mantenido sólidas desde el Cyber Monday. A medida que los consumidores gastan una proporción mayor de su dinero en línea, ¿significa esto que los días de las compras en grandes almacenes y centros comerciales están contados?
Las ventas del Cyber Monday de este año aumentaron un 8,7 % en comparación con 2013, impulsadas por un fuerte incremento de las transacciones móviles, según IBM Digital Analytics Benchmark. Las ventas a través de dispositivos móviles se dispararon un 29 %. Esto contrasta marcadamente con las noticias mayormente negativas para las tiendas físicas, que registraron alrededor de 6 millones menos de compradores durante el fin de semana de Acción de Gracias, con una caída de alrededor del 11 % en el gasto total, según la National Retail Federation.
Se puede recordar aquellos días en que los grandes almacenes y los megacentros comerciales eran algunos de los principales lugares donde los estadounidenses se reunían, socializaban y, por supuesto, compraban. Pasar una tarde en los grandes almacenes del centro solía ser un regalo para toda la familia durante la temporada de compras navideñas. Con el tiempo, la experiencia evolucionó hacia visitas al centro comercial, que solían tener como eje uno o dos grandes almacenes.
Todo eso ha cambiado. Sin duda, en los últimos años hemos sido testigos de un marcado aumento de las compras de los consumidores por Internet y mediante diversos dispositivos y aplicaciones móviles. Esa es la tendencia, pero ¿significa realmente que, en un futuro no muy lejano, la gente comprará exclusivamente con estos dispositivos? ¿Estamos en los últimos días de una gran transformación del comercio minorista que acabará convirtiendo los grandes almacenes y otras tiendas físicas en cosa del pasado?
Tocar y sentir
Las noticias recientes sobre Amazon, el gigante minorista en línea, sugieren que sí y que no. En octubre surgieron informes de que la empresa con sede en Seattle dijo que planea abrir su primera tienda física en Manhattan, lo que sugiere que Amazon ve valor en las tiendas físicas. Y este mes la empresa dijo que lanzará un servicio de entrega en una hora, también en Manhattan: un paso importante en los envíos para que, con solo unos clics en línea, el producto que queremos esté en nuestras manos minutos después.
Siempre habrá un segmento de la población que frecuentará las tiendas físicas por la oportunidad de «tocar y sentir» la mercancía. Este es un aspecto importante para algunos grupos de edad, como los baby boomers y la generación X. Por otro lado, los millennials y otras generaciones más jóvenes tienden a comprar su ropa y sus dispositivos electrónicos por Internet.
El deseo de obtener una «gratificación instantánea» o una «posesión inmediata» sigue siendo clave para algunos compradores, incluidos los jóvenes, que valoran la posibilidad de tocar, sentir y comprar un artículo en el mismo momento, algo que actualmente solo es posible en una tienda física. Sin embargo, el servicio de entrega en una hora de Amazon podría empezar a erosionar esta ventaja.
Por otro lado, muchas personas prefieren encontrar la mejor oferta después de comparar una gran cantidad de productos, algo difícil de hacer en las tiendas, sobre todo cuando hay mucha gente, y no les importa esperar varios días a que su compra llegue por correo. Eso concuerda con la idea de que hoy somos una sociedad más «orientada a las ofertas».
Reinventar las tiendas físicas
Entonces, ¿qué deben hacer las tiendas físicas para sobrevivir e incluso prosperar, y atraer a esos enigmáticos millennials?
Puede que las tiendas físicas tradicionales estén pasando apuros debido al meteórico auge de las compras en línea, pero eso no significa que estén perdiendo esas ventas: simplemente se están trasladando a su sitio web. Aunque algunos sostienen que, con el tiempo, todo será en línea, afirmo que las tiendas físicas seguirán existiendo durante algún tiempo, si y solo si logran reinventarse siguiendo más el modelo de Apple, como tiendas centradas en la experiencia.
Algunas tiendas han sobresalido en este sentido y han creado una «experiencia en tienda» que va más allá de intentar encontrar una camiseta o una computadora nueva, como Nordstrom y Apple. Otras tendrán que adoptar técnicas similares para competir. La tienda de ropa JC Penney, por ejemplo, está en pleno proceso de intentar reinventar la experiencia de compra para que sea algo más que una transacción con un cajero.
Transacciones de valor añadido
Los minoristas deben añadir valor a la transacción para que valga la pena alejarse de la comodidad de la computadora. Hay que enriquecer toda la experiencia en la tienda. Entre los elementos necesarios se incluyen:
empleados informados, profesionales y amables que harán todo lo posible para garantizar la satisfacción del cliente (Nordstrom y Apple lo hacen bien)
realizar investigaciones continuas sobre los clientes para comprender cada vez mejor qué buscarán los consumidores potenciales
un entorno y ambiente agradables en la tienda, que resulten relajantes y atractivos para los sentidos del cliente
garantías que no dejen ninguna duda en la mente del consumidor de que este es el lugar adecuado para hacer negocios
exhibiciones creativas e irresistibles en la tienda que atraigan al consumidor
un enfoque integrado de comercio electrónico y marketing en línea dentro de la arquitectura de la tienda, para que todos los compradores obtengan «lo mejor de todos los mundos».
Los grandes almacenes y centros comerciales tradicionales fueron en su día el núcleo social donde la gente se reunía, conversaba, compraba, comía y disfrutaba de la vida. No hay razón para que no puedan reinventarse y revitalizarse para volver a desempeñar ese papel.
Este artículo se publica en colaboración con The Conversation. Su publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde sus opiniones.
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Autor: George Cook es profesor ejecutivo de Marketing y Psicología en la University of Rochester.
Imagen: Una imagen ampliada de un monitor de computadora muestra un sitio web que vende imágenes prediseñadas de botones para tiendas en línea, en Viena, el 27 de noviembre de 2013. REUTERS/Heinz-Peter Bader.
