Pronto, la IA agéntica podrá realizar compras por nosotros, interactuando en nuestro nombre con marcas y minoristas en línea.
Eso significa que, para mantenerse competitivas, las empresas deben construir plataformas capaces de interactuar tanto con personas como con IA.
Esto podría ser beneficioso para las personas, que ahorrarán tiempo y capacidad mental, y también puede serlo para las marcas, si lo ejecutan bien.
Dentro de poco, alguien, quizá la hija adolescente de un amigo o compañero de trabajo, podría estar buscando un regalo de cumpleaños para su amiga. Pero, en lugar de navegar en su teléfono o entrar en una tienda, le pedirá a su asistente de IA que «encuentre algo divertido, por menos de 30 dólares, que aún no tenga». Momentos después, el asistente mostrará una lista de recomendaciones. Ella elegirá una, aprobará el pedido y seguirá con lo suyo.
Es un momento pequeño, pero anuncia algo grande.
Durante décadas, la experiencia digital se ha definido por la interacción humana: personas que hacen clic, deslizan, tocan y navegan por interfaces cuidadosamente diseñadas. Las empresas han optimizado cada paso, desde los flujos de pago hasta las respuestas de los chatbots. Pero ¿qué ocurre cuando la persona interactúa menos o deja de interactuar directamente? ¿Qué ocurre cuando los agentes de IA autónomos, que comprenden nuestras preferencias, comportamientos y objetivos, empiezan a tomar decisiones por nosotros?
Cambios en los patrones de comportamiento del comercio minorista
La última ola de innovación en experiencia digital giró en torno a la presencia: llegar al consumidor allí donde se encuentre. Las empresas compitieron por crear aplicaciones móviles, sitios web adaptables y transiciones fluidas entre plataformas. La siguiente ola gira en torno a la capacidad de actuar. En lugar de llegar a las personas donde están, se trata de permitir que los agentes de software actúen allí donde no está la persona.
Este es el paso de lo omnicanal a lo omnicomprador. Es un mundo en el que la primera interacción no se produce con una persona, sino con su contraparte digital, una que conoce sus gustos, comprende sus valores y puede tomar buenas decisiones, quizá incluso mejores de las que la persona tomaría por sí misma.
Ya estamos viendo las primeras señales de esta transformación en toda la economía.
En el comercio minorista, los asistentes de IA ayudan a los consumidores a reponer automáticamente artículos de uso cotidiano e, incluso, detectan cambios de humor para ajustar las recomendaciones de productos. En los seguros, la IA compara opciones de pólizas y destaca, en lenguaje sencillo, exclusiones ocultas. En las finanzas, se entrena a los agentes para aplazar compras cuando detectan signos de volatilidad emocional, protegiendo a las personas de decisiones impulsivas. En la sanidad, los bots conversacionales ya pueden detectar la urgencia no solo por las palabras, sino también por el tono.
Incluso en el ámbito corporativo, los agentes de compras redactan respuestas a solicitudes de propuesta, negocian dentro de los límites de la política y escalan las excepciones; con supervisión humana, por supuesto, pero a menudo sin intervención humana.
En todos estos casos, la IA está redefiniendo la lógica con la que se toman las decisiones.
El cambio de confianza agéntica
Este es un cambio de confianza. Cuando un agente actúa en tu nombre, tienes que confiar en que te conoce. En que comprende tus preferencias, respeta tus valores y en que sus decisiones reducirán la carga cognitiva que los consumidores han seguido soportando, incluso a medida que las experiencias se han vuelto más rápidas y las interfaces de usuario más pulidas. También debes confiar en los sistemas con los que interactúa ese agente, así como en las empresas y plataformas que lo entrenan e influyen en él.
Más allá de la transformación tecnológica en juego, para las empresas esta nueva realidad plantea una pregunta profunda: ¿qué transmite su marca a los consumidores cuando se les refleja a través de un algoritmo inteligente?
Ya no basta con tener un eslogan ingenioso o una experiencia móvil fluida. En un mundo mediado por agentes, las empresas deben ser legibles para el software, en lo emocional, en lo ético y en lo operativo.
Por tanto, las empresas deben empezar a diseñar no solo para las personas, sino a través de ellas. Dado que los agentes no se limitarán a seguir instrucciones, sino que interpretarán y actuarán en nuestro nombre, los sistemas en los que se apoyan deben estar preparados para reflejar las intenciones, preferencias y valores humanos.
Un futuro más humano
Los críticos temen que este futuro aleje a las personas del lado humano del comercio, pero delegar decisiones no significa renunciar a ellas. Sin embargo, la delegación solo puede funcionar si la emoción, el tono y la intención no se pierden en la traducción.
Muchos productos fracasados pueden atribuir su caída a una sola cosa: haber descuidado el lado emocional de la experiencia. Ese riesgo solo crece en un mundo en el que el software media en nuestras decisiones. Porque, incluso cuando la IA acierta con los datos, puede seguir pareciendo incorrecta.
Cómo deben responder las empresas
Este es un punto de inflexión, y las reglas del diseño de experiencias han cambiado. Las empresas deberían preguntarse:
¿Pueden nuestros sistemas comunicar nuestros valores con claridad, incluso a una IA?
¿Diseñamos para la delegación, y no solo para la interacción?
¿Tienen sentido nuestros recorridos de cliente cuando ninguna persona forma parte del proceso?
¿Incorporamos la inteligencia emocional en la manera en que nos presentamos?
No se trata de eliminar a las personas de la ecuación. Se trata de presentarse de maneras que ganen la confianza en cada capa, especialmente en las invisibles. El dicho de que las marcas no tienen una segunda oportunidad para causar una primera impresión seguirá siendo válido. Los sistemas que creamos deben estar preparados para transmitir, en nombre del cliente, los matices, la emoción y la intención de la empresa.
El camino por delante
Todavía estamos en las primeras etapas de este cambio, y la forma de lo que está por venir no está definida, pero la dirección es clara.
Las marcas que triunfen en este nuevo mundo no serán las que tengan la interfaz de usuario más llamativa ni la aplicación más rápida. Serán las que sus valores viajen bien: a través de algoritmos, a través de agentes, en los momentos en que nadie está mirando.
Y serán las que reconozcan que, para los consumidores, en un mundo agentificado, la experiencia no es lo que ocurre en una pantalla. Es lo que ocurre cuando no estás ahí.
