Tengo un amigo que todavía conserva un reproductor Betamax de los años ochenta. Durante esa década, disfrutaba alquilando vídeos en la tienda para ver películas en casa. Al cabo de un tiempo, la tienda solo ofrecía cintas en formato VHS. Unas dos décadas después, la tienda, como muchas otras, cerró. Para entonces, la mayoría de la gente optaba por pedir películas para verlas en sus reproductores de DVD.
Hoy, por supuesto, ese modo de consumo ha sido reemplazado en gran medida por los servicios de streaming de películas. Si miras ese antiguo reproductor Betamax, te darás cuenta de lo rápido que puede verse alterado un mercado aparentemente saludable. La tecnología ha transformado el consumo una y otra vez.
Sin embargo, lo que ha cambiado es que las nuevas tecnologías están reemplazando no solo el trabajo físico y las tareas rutinarias, sino también aquello de lo que somos capaces mentalmente. Y, a diferencia de la transformación del consumo de películas en casa, que tomó tres décadas, el ritmo y la magnitud del cambio tecnológico actual son vertiginosos. ¿Décadas? Mejor dicho, meses. Internet de las cosas, la movilidad, la inteligencia artificial, la robótica, la realidad virtual, la realidad aumentada, los chatbots, los sensores y, más recientemente, la cadena de bloques han propiciado nuevos métodos de consumo, como los modelos de economía colaborativa y bajo demanda.
A medida que las organizaciones aprovechan la tecnología para responder a las necesidades de sus clientes, conviene que aborden estas cuatro cuestiones:
1. Sostenibilidad en el abastecimiento y la producción de bienes:
Atender a los millennials es un arma de doble filo. Este grupo, el más joven entre los consumidores, puede exigir gratificación instantánea. Pero sus otras demandas, como la personalización y la transparencia sobre el origen de los productos que compran, han mejorado y revolucionado la experiencia minorista. La cadena de bloques, por ejemplo, está siendo adoptada por una amplia variedad de sectores. Para ilustrar hasta qué punto puede ser poderosa y transformadora, tomemos el complejo mercado mundial del pescado. Con la cadena de bloques, un pescador de Indonesia puede registrar la fecha en que capturó el atún y su cantidad; y, siguiendo los numerosos eslabones de la cadena mundial de suministro de alimentos, una compradora en Estados Unidos puede verificar desde su teléfono inteligente el lugar, la hora y las circunstancias exactas en que se capturó el pescado que está a punto de comprar. Si una consumidora en un supermercado puede saber que el atún se obtuvo de forma irresponsable, no lo comprará, lo que desencadenará una reacción en cadena que obstaculizará prácticas cuestionables al otro lado del mundo.
2. Demanda de una experiencia omnicanal:
¿Comercio minorista en tiendas físicas o en línea? ¿Y por qué no ambas opciones? La tecnología ha dado a los consumidores la capacidad de decidir cuándo, dónde y cómo acceden a un producto. De hecho, la omnicanalidad se ha convertido en la nueva norma, ya que los nativos digitales (en su mayoría millennials) exigen productos de seguros, banca y comercio minorista en cualquier momento y lugar. El reto para las empresas que atienden al consumidor no solo consiste en determinar cómo ofrecer de la mejor manera servicios fluidos tanto en línea como en persona, sino también en responder a cada cambio sutil en los patrones de consumo, que evolucionan rápidamente.
Los algoritmos están recreando la tienda minorista en línea mediante un asistente de compras virtual que hace recomendaciones basadas en el historial de compras. Pero pensemos en Amazon Go, un nuevo tipo de tienda de comestibles en la que uno llega, recorre un local físico de bonito diseño, elige sus alimentos y luego se marcha, mientras la compra se entrega en su domicilio. Al parecer, Amazon no deja ningún cabo suelto para que sus clientes puedan comprar de forma rápida y sencilla. Cuando su servicio de entrega con drones en 30 minutos entre en funcionamiento comercial, Amazon habrá dado un nuevo significado a la omnicanalidad. Sin embargo, no se detendrá ahí. Está previsto que almacenes voladores («centros de distribución aéreos») complementen su servicio de entrega con drones, que debería reducir aún más el tiempo de entrega. Imaginemos, entonces, estar sentados en un estadio, pedir una camiseta y recibirla antes de que empiece el partido. Sin duda, esto redefiniría la omnicanalidad.
3. Protección de la privacidad del consumidor:
Poder abrir la puerta de casa y encender el sistema de climatización desde el teléfono inteligente justo antes de emprender el camino de regreso es una comodidad que ofrece Internet de las cosas. Sin embargo, un informe reciente de la firma internacional de investigación Parks Associates revela que al 60 % de los hogares estadounidenses con conexión de banda ancha les preocupa la seguridad de los dispositivos domésticos inteligentes; al 45 % les preocupa mucho. A veces parece que la tecnología, sobre todo la relacionada con dispositivos conectados, ha avanzado más rápido que nuestra capacidad para mantenerla segura. El internet de las cosas solo tendrá éxito comercial cuando las empresas incorporen medidas de seguridad sólidas a sus dispositivos domésticos inteligentes.
Los minoristas también caminan sobre terreno resbaladizo en materia de privacidad. Las balizas y los sensores detectan cuándo entra un cliente en una tienda y hacen que las compras sean interactivas mediante avisos y sugerencias. Además, también se recopilan datos en línea. Pero ¿cómo puede un minorista utilizar esta información para ofrecer una experiencia personalizada y agradable cuando se desconoce la cantidad de información disponible? La solución está en garantizar la transparencia: informar al consumidor de cuándo se recopila información y cómo se utilizará, darle la opción de aceptar una interacción personalizada y, sobre todo, establecer medidas de seguridad estrictas contra piratas informáticos y ladrones de datos.
4. Repensar la naturaleza y la calidad del trabajo de los empleados:
A medida que aumenta la automatización, cabe preguntarse qué harán las personas que queden liberadas de ciertas tareas. ¿Cómo pueden adquirir nuevas competencias para complementar las tareas automatizadas? Un estudio reciente sobre la adopción de la IA, encargado por Infosys ha revelado que, para aprovechar plenamente los beneficios de la IA, es fundamental invertir en la fuerza laboral, incluso mediante la creación de nuevos puestos de trabajo, la educación y el desarrollo de competencias. La mayoría de los encuestados —el 80 % a nivel mundial— afirmó que volverá a capacitar y reasignará a los empleados cuyos puestos se vean afectados, y el 84 % tiene previsto formar a sus empleados sobre los beneficios y el uso de la IA.
Por supuesto, la historia también ofrece ejemplos positivos de automatización del trabajo. En 1900, el 40 % de los estadounidenses trabajaba la tierra como agricultor. Hoy, el país produce más alimentos y cereales que nunca en su historia, pero gracias a la automatización, la fuerza laboral estadounidense está repartida entre la tecnología, la banca, el comercio minorista, la atención sanitaria y otros sectores especializados.
Dado que la automatización afectará a millones de puestos de trabajo en el futuro, los gobiernos tendrán que examinar más de cerca qué nuevas industrias pueden desarrollarse y adaptar la educación a las nuevas necesidades de esos sectores y de la tecnología. Considero que el sector privado tiene un papel igual de importante en ayudar a los gobiernos a planificar las futuras necesidades de infraestructura e inversión, a veces para industrias enteras, en función de los requisitos cambiantes.
