Los estrategas a menudo esperan demasiado para invertir en comunicación y, como resultado, con frecuencia pierden múltiples oportunidades de hacer más productivo el desarrollo de la estrategia, según señala esta tribuna de opinión de Mark Leiter y Jeff Pundyk. Leiter es presidente de Leiter & Company, una firma de consultoría estratégica y de inversión, y autor del libro Crafting Strategy in an Accelerating World. Pundyk es el antiguo editor de The McKinsey Quarterly y también dirigió el equipo de liderazgo intelectual de The Economist.
Los directivos que elaboran estrategias a menudo pasan por alto un recurso poderoso: en lugar de convertir la comunicación en una prioridad máxima a lo largo de todo el proceso de desarrollo estratégico, suelen centrarse en ella únicamente en las etapas finales de su trabajo.
Esto pudo haber funcionado cuando las cosas avanzaban más despacio. Sin embargo, con cada año que pasa, el “tiempo disponible para decidir” se reduce, mientras los directivos quedan sepultados por una avalancha diaria de comunicaciones. Para abrirse paso entre el ruido se requiere contenido estratégico que sea conciso, convincente e inspirador en cada punto del proceso estratégico y más allá.
A medida que las fronteras entre la estrategia y las operaciones siguen difuminándose en un mundo en aceleración, la comunicación con demasiada frecuencia queda al margen, considerada como la última milla entre el equipo estratégico y el mundo en general. Los estrategas que dedican más atención a la comunicación a lo largo del proceso son profesionales notablemente más eficaces y eficientes: recuperan un tiempo valioso en un mundo que se mueve rápido, a la vez que aumentan su influencia, y, como consecuencia, es mucho más probable que su estrategia se comprenda y ejecute bien.
Y, si el trabajo estratégico en curso se basa en un análisis sólido, en saltos creativos o en un razonamiento lógico —por mencionar solo tres herramientas fundamentales del oficio—, cada pieza subyacente del rompecabezas estratégico vive o muere en función de una comunicación brillante o deficiente.
La comunicación estratégica debe considerarse mucho más que esa presentación estratégica de 100 páginas seguida de un anexo aún más largo, o que esa carta anual a los accionistas que resume los aspectos clave de la estrategia para el mundo en general. Por el contrario, puede ayudar a dar forma a mejores decisiones estratégicas, acelerar su ejecución y reempaquetar con mayor facilidad el pensamiento central como liderazgo intelectual.
La verdadera acción en el desarrollo de la estrategia gira en torno a las numerosas discusiones y debates que, en última instancia, impulsan las decisiones estratégicas. A lo largo de todo el proceso, el contenido convincente alimenta el proceso: aclara ideas basadas en el conocimiento, consolida la dirección estratégica y, en última instancia, inspira y alinea a los distintos grupos de interés durante la implementación.
Quienes piensan la estrategia y la comunicación de manera holística pueden elevar con mayor facilidad las conversaciones del equipo, mostrar nuevas perspectivas del mercado, replantear debates que inspiran nuevas ideas y lograr una alineación más rápida y sólida en torno a decisiones importantes. Lo más importante es que reconocen que cada día representa una oportunidad para crear los “bloques de construcción” que pueden tanto hacer avanzar el proceso como convertirse en la base del liderazgo intelectual que respalda la estrategia.
Cinco oportunidades de comunicación estratégica
En nuestro trabajo con numerosas organizaciones hemos identificado cinco formas en que la comunicación puede potenciar y mejorar el proceso de desarrollo de la estrategia:
(1) Preguntas centrales; (2) Conocimiento fundamental; (3) Conceptos clave; (4) Narrativas de referencia; y (5) Liderazgo intelectual.
Preguntas centrales: El buen trabajo estratégico comienza con buenas preguntas. Formular con meticulosidad las preguntas estratégicas centrales permite a los equipos reflexionar sobre hacia dónde se dirige la organización y cómo podría cambiar ese rumbo. Cuanto más delicado es el tema, más importante es elegir las palabras adecuadas. Plantear cuestiones conocidas como temas espinosos ante el director ejecutivo o el director financiero puede ser una tarea especialmente delicada.
Imagine que trabaja en el sector de gestión de patrimonios. Preguntar a sus colegas: “¿Los avances en inteligencia artificial cambiarán el futuro de la gestión de carteras?” es distinto de preguntar: “¿Podemos utilizar la inteligencia artificial para ayudar a nuestros banqueros privados a tomar mejores decisiones de asignación de carteras?”
Son preguntas similares, pero las diferencias sutiles pueden generar debates estratégicos muy distintos. Formular las preguntas de la manera justa es un punto de partida natural para que los equipos estratégicos empiecen a incorporar a expertos en comunicación bajo el paraguas de la estrategia, aprovechando su asesoramiento y, al mismo tiempo, informándoles sobre lo que se avecina.
Conocimiento fundamental: La síntesis continua del conocimiento incluye la manera en que compartimos y expresamos nuestra historia, creencias básicas, investigaciones, hechos, información y análisis. Existen miles de formas distintas de contar una historia. En un mundo de datos pequeños y grandes que crece cada año en todas las dimensiones, la capacidad de destilar conocimiento dinámico sobre el sector y el negocio requiere un amplio abanico de habilidades comunicativas.
Imagine que trabaja en el sector energético global y debe enmarcar las necesidades energéticas actuales y futuras de India. La tarea clave consiste en mostrar lo que sucede en India de un modo que permita al equipo codificar su “mapa mental” de cómo opera y evoluciona el mercado. Sin embargo, mucho antes de ponerse a pensar en infografías ingeniosas, debe enmarcar y conectar el conocimiento de forma que cree una historia impactante y memorable.
Conceptos clave: Se trata de comunicaciones de orden superior que se convierten en activos importantes para centrar los debates estratégicos. Esto incluye, con frecuencia, la manera en que construimos ideas concretas, marcos, escenarios, opciones, elecciones, aspiraciones y objetivos. La forma en que decidimos diseñar y posicionar un concepto clave puede influir enormemente en cómo el público se involucra con nuestra tesis y reacciona ante ella.
Considere los marcos conceptuales. Cualquiera puede dibujar una matriz 2×2, y la matriz 2×2 es solo una de las más de 100 tipos de marcos que emplean los estrategas en su trabajo. En este caso, el trabajo más arduo de la matriz 2×2 consiste en determinar exactamente cómo definir y articular las dos dimensiones, decidir cómo posicionar las cuatro celdas con definiciones acertadas y concisas, y luego determinar la mejor manera de dar vida a cada celda.
A simple vista parece sencillo, pero los marcos excelentes y duraderos se construyen sobre una base de lógica y comunicación. Si el marco resulta intuitivo y elegante, puede tener la certeza de que se invirtieron horas de discusión y debate en su diseño.
Narrativas de referencia: A lo largo de todo el proceso de desarrollo de la estrategia planteamos y respondemos preguntas utilizando conocimientos y conceptos cuidadosamente elaborados como insumos para construir narrativas estratégicas. Las narrativas sofisticadas y sintéticas se convierten en el centro de los debates y discusiones estratégicas.
Aquí es donde los grandes estrategas prácticamente se convierten en litigantes y deben “defender el caso” para respaldar sus recomendaciones. De hecho, los mejores estrategas son igualmente hábiles para argumentar basándose en pruebas y emociones con el fin de persuadir al jurado, que en este caso es el equipo directivo responsable de las decisiones y las inversiones. En un mundo en el que cualquier organización tiene decenas de futuros posibles, la visión y la estrategia ganadoras dibujan un futuro que es, al mismo tiempo, atractivo, viable y estimulante para el equipo.
Resulta mucho más fácil y rápido construir estas narrativas cuando primero se ha elaborado una base sólida de conocimientos y conceptos de alta calidad. Con demasiada frecuencia, los equipos fracasan cuando se disponen a redactar su presentación estratégica sin haberse asegurado antes de que cada componente se comunique de forma que exprese rápidamente las ideas centrales.
Liderazgo intelectual: En última instancia, la estrategia carece de sentido sin ejecución. Los equipos directivos deben respaldar la estrategia, incluido el consejo de administración cuando esta se convierte en estrategia corporativa. Toda la organización debe comprender la visión y su papel para hacerla realidad. El mercado necesita entender hacia dónde se dirige la organización, y eso incluye a clientes, accionistas, socios de alianzas y periodistas. El compromiso real surge al compartir una visión inspiradora que eleve el nivel de energía de todos.
Todo esto es liderazgo intelectual.
¿Recuerda las preguntas centrales? Suelen ser las mismas que quitan el sueño a sus clientes por la noche. ¿Recuerda el conocimiento fundamental? Contiene las pruebas que fundamentan la estrategia en el entorno interno y externo. ¿Recuerda los conceptos clave y las narrativas de referencia? Son los temas que refuerzan y amplifican la visión del mundo de su organización.
Puede cobrar vida de diferentes formas: memorandos internos, documentos técnicos, presentaciones estratégicas, declaraciones de visión y valores, cartas a los accionistas, materiales para presentaciones a inversores, demostraciones inmersivas, eventos, investigaciones de cara al público y artículos de opinión. Sin embargo, todo ello debe fluir de forma natural dentro y fuera del proceso estratégico.
En última instancia, es la estrategia, y no el marketing, la base del liderazgo intelectual que cuenta una historia auténtica y útil, construida sobre una alianza profundamente integrada entre el descubrimiento de conocimiento, la creación de contenido y el pensamiento estratégico.
Cómo hacerse oír
A medida que la cantidad de contenido que nos llega crece exponencialmente cada año, la capacidad de hacerse oír e inspirar se vuelve cada vez más difícil. Aunque no existe una respuesta milagrosa para este desafío, lograr que toda la organización esté alineada en torno a sus temas y principios estratégicos más importantes es una capacidad fundamental.
¿Cómo se abre paso entre el ruido? Con sustancia que fluya de forma natural desde el proceso estratégico y que, al mismo tiempo, lo sirva. No es una tarea sencilla. Requiere un compromiso con el arduo trabajo de desarrollar un cuerpo de conocimiento sustancial y continuo que pueda servir tanto de base para la toma de decisiones como de bloques de construcción para el liderazgo intelectual.
Requiere convertir la comunicación estratégica en una competencia clave, a la vez que se crea una cultura de responsabilidad mutua, en la que los líderes se responsabilicen unos a otros de crear contenido excelente que haga avanzar al mundo.
Esto también exige repensar cómo se dotan de personal los equipos estratégicos para tener éxito. Los equipos estratégicos actuales suelen estar formados por pensadores analíticos, encargados de investigar y analizar y de estructurar la lógica que sustenta los escenarios, las opciones y las recomendaciones de cambio. Mientras tanto, los colegas creativos se sientan en el departamento de comunicación y en las agencias, a la espera del resultado para poder empaquetarlo para un consumo más amplio. Se requiere una alianza desde el primer día.
Aunque los expertos especializados, con el talento necesario para alternar sin esfuerzo entre discusiones y decisiones de estrategia y comunicación a nivel de alta dirección, son una especie rara, existen, y estas personas pueden ayudar a que los equipos integrados de estrategia y comunicación aceleren su progreso en cada etapa del camino.
Los equipos que adoptan un enfoque multidisciplinar para elaborar la estrategia tendrán una ventaja competitiva distintiva. De hecho, esta inversión siempre da dividendos en un mundo donde una comunicación clara respalda decisiones claras y crea una vía rápida hacia un mayor rendimiento y prosperidad.
