La idea de que la televisión puede transformar la cultura ha cobrado protagonismo en el debate político, y se percibe una industria televisiva no regulada como una amenaza para la diversidad cultural. Un argumento habitual para mantener la televisión pública es garantizar la oferta de programación diversa y de alta calidad que atienda a toda la población, a todas las comunidades y culturas.
Los políticos preocupados por la cultura local suelen argumentar que las importaciones televisivas amenazan la diversidad local. El temor al comercio de servicios culturales está muy extendido: dio lugar a que la Declaración Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural de 2005 otorgara a los productos de la industria audiovisual la condición de «excepciones culturales», lo que implica que esta industria no está sujeta al libre comercio.
La lucha por preservar esta condición estuvo a punto de provocar el fracaso de la iniciativa para crear la Zona de Libre Comercio Transatlántica (TAFTA), incluso antes de que comenzara la primera ronda de negociaciones en junio de 2013. El primer ministro francés amenazó con utilizar el derecho de veto del país para proteger sus industrias culturales. Francia logró reunir a 13 países de la UE, y el comercio de servicios audiovisuales quedó excluido del mandato negociador de la UE para la TAFTA.
El argumento a favor del proteccionismo cultural
Los científicos de la comunicación han demostrado de forma convincente que la exposición a la televisión a lo largo del tiempo moldea las percepciones de la realidad de los espectadores (Shanahan y Morgan 1999). Del mismo modo, el contenido cultural de los programas de televisión moldeará las actitudes culturales de las personas. Si el contenido cultural de esos programas es predominantemente extranjero, la cultura local se perderá. Por ello, para preservar esta cultura, deben favorecerse las producciones locales.
La verdad y el fallo del argumento
Existe una amplia evidencia de que la televisión afecta y modifica las actitudes culturales. La recepción de la señal de Globo en Brasil —una cadena con un poder de monopolio virtual en las telenovelas— no solo redujo significativamente las decisiones de fecundidad, sino que también aumentó la proporción de mujeres que se divorciaron o separaron (La Ferrara et al. 2012, Chong y La Ferrara 2009). En India, la llegada de la televisión por cable provocó aumentos en las medidas subjetivas de autonomía femenina y descensos en las tasas de embarazo (Jensen y Oster 2009). Estar expuesto a programas de televisión en el mundo islámico influye en la forma en que las personas juzgan a Occidente (Gentzkow y Shapiro 2004).
También es cierto que existe cierto predominio de Estados Unidos en la industria audiovisual, a pesar de las medidas proteccionistas. (En Europa, el predominio estadounidense supera el 60 %, según un artículo del Wall Street Journal del 12 de junio de 2013). Sin embargo, las cuotas para la producción nacional a menudo no son vinculantes debido a la alta demanda de los consumidores (véase, por ejemplo, Cohen 2005 para Israel, y Papandrea 1999 para Australia).
Sin embargo, el argumento de que la televisión puede inducir un cambio cultural y, por tanto, borrar algunas culturas del mapa es ingenuo. Por un lado, pasa por alto la probabilidad de que las personas que se preocupan por su cultura tengan en cuenta este peligro a la hora de decidir su demanda de televisión. Además, es probable que una industria televisiva no regulada y orientada a maximizar beneficios elija de forma óptima los contenidos de su programación en función de la demanda de la audiencia.
Investigaciones recientes
En un artículo reciente desarrollamos un modelo económico de transmisión cultural de preferencias y examinamos cómo las distintas estructuras de mercado afectan a la supervivencia a largo plazo de los rasgos culturales (Hauk e Immordino 2014).
En una sociedad con dos rasgos culturales en la que la televisión (además de proporcionar entretenimiento) desempeña el papel de socialización, la cobertura cultural es elegida estratégicamente por una industria televisiva que busca maximizar beneficios. Los padres deciden cuánto tiempo invertir en la socialización de sus hijos, mientras que el resto del tiempo el niño queda a merced de la televisión. Si la socialización parental fracasa, el niño se ve afectado por todo el sistema de mensajes que recibe del programa de televisión. Estos mensajes consisten en la cantidad de cobertura de cada rasgo cultural, que determina la probabilidad de que el niño adopte dicho rasgo condicionada a haber sido socializado por la televisión. Por tanto, ver la televisión podría inculcar al niño valores culturales «equivocados». Este peligro es mayor cuanto menos refleja la programación televisiva la cultura de los padres. Por ello, cuanta mayor cobertura tenga la cultura parental, menor será el esfuerzo de socialización de los padres, ya que es probable que la televisión transmita de todos modos los valores adecuados.
La industria televisiva aprovecha este comportamiento parental. La probabilidad de extinción cultural es mayor en un duopolio de emisión en abierto. Para entender por qué, obsérvese que los padres elegirán el canal (para sus hijos) que maximice su utilidad. Esto hace que la especialización de cada canal en una única cultura sea una estrategia dominante. Ambas culturas sobrevivirán a largo plazo si y solo si los competidores se especializan en rasgos diferentes. Cuando la rentabilidad de un grupo es especialmente elevada, la industria de los medios cubrirá únicamente a ese grupo, lo que llevará a la ausencia de cobertura cultural del grupo menos rentable y a su extinción a largo plazo.
Cuando todos los canales cubren el rasgo más rentable, los incentivos para desviarse y cubrir el rasgo menos rentable aumentan con el número de empresas competidoras. Cuantos más competidores haya, más fuerzas empujarán hacia la diversidad cultural. Además, la capacidad de las empresas para reducir la competencia mediante la diferenciación se amplía siempre que las empresas de televisión puedan competir en otra variable, como una tarifa o el nivel de calidad del entretenimiento. Por tanto, la presencia de la televisión de pago reduce la probabilidad de extinción cultural. Las empresas de televisión de pago cobrarán un precio positivo (de hecho, el máximo) si se especializan en rasgos diferentes y, por tanto, tienen menos incentivos para cubrir el mismo rasgo.
Implicaciones para la política
En resumen, nuestro modelo predice que la extinción cultural solo puede producirse en circunstancias muy especiales. Las medidas reguladoras correctas no son proteccionistas, sino que permiten la competencia en varias dimensiones y aumentan el número de competidores en el mercado.
Publicado en colaboración con VoxEU
Autores: Esther Hauk es investigadora científica del Institute of Economic Analysis, Barcelona. Giovanni Immordino es profesor asociado de Economía en la Universidad de Salerno y editor asociado de la International Review of Law and Economics.
Imagen: Niños ven la televisión en el salón de un apartamento que está a la venta por 4,5 millones de dólares en Nueva York el 13 de enero de 2011. REUTERS/Lucas Jackson
