El verano es temporada de conferencias, un momento crucial para construir marcas, establecer contactos y dar forma a los sectores. De hecho, aunque cada vez aprendemos e interactuamos más en línea, seguimos necesitando relacionarnos en persona. En las conferencias, esa interacción se rige por unos pocos principios básicos. Comprenderlos (ser «alfabetizado en conferencias») es fundamental para aprovechar al máximo una conferencia, ya sea como organizador, ponente o asistente.
Quizá el aspecto más importante de una conferencia sea su finalidad, que cada participante debe determinar por sí mismo. Un individuo o una organización puede asistir a una conferencia para entender el futuro del agua embotellada, para encontrar a los gestores de compras que adquieren agua embotellada o incluso para alterar el mercado del agua embotellada con sistemas de filtración de agua. Un ponente puede querer promocionar a su empleador o encontrar uno nuevo.
Incluso los organizadores pueden tener finalidades que van más allá del beneficio directo. Por ejemplo, la conferencia podría celebrarse para dar legitimidad a una feria comercial correspondiente, cuyas principales fuentes de ingresos son los patrocinios y el alquiler de espacio. O podría tener como objetivo impresionar a los clientes del organizador, generando así ingresos a largo plazo. O podría ser un servicio para los miembros de una organización o para las empresas en cartera de un capitalista de riesgo.
Una empresa de medios audiovisuales celebró recientemente una conferencia dirigida principalmente a sus reporteros y presentadores de televisión, con el fin de generar una gran cantidad de contenido de vídeo de una sola vez, ante un público en directo. Aunque el público estaba compuesto en su mayoría por estudiantes universitarios, los ponentes eran destacadas figuras del sector, cada una de las cuales habría tardado una o dos semanas en programarse.
La distinción entre la finalidad del organizador y su modelo de negocio es fundamental. Existen dos modelos de negocio principales para las conferencias: cobrar a los asistentes por pagar a los ponentes (con un margen para los organizadores) o cobrar a los patrocinadores por el derecho a seleccionar a los ponentes y, en cierta medida, controlar el contenido. El concepto de «publicidad nativa» (publicidad pagada que se hace pasar por contenido editorial) es inquietantemente aplicable a los eventos patrocinados.
Por supuesto, muchas conferencias combinan ambos modelos. Pero el equilibrio debe gestionarse con delicadeza para garantizar que los asistentes que han pagado no se sientan desalentados por un marketing agresivo. Dado que el contenido se crea en tiempo real, esto puede resultar difícil; un ponente puede utilizar inesperadamente el escenario para promocionar un producto, en cuyo caso probablemente no volvería a ser invitado. (Del mismo modo que los columnistas pueden promocionarse a sí mismos o la oferta de alguna otra parte.)
El tercer modelo, el más eficaz y gratificante a mi juicio, se parece a los grandes talleres, con ponentes y miembros del público que contribuyen a la conversación. En este tipo de eventos, la promesa de que los participantes aprenderán algo que no podrían aprender en otro lugar y conocerán a personas que quieren conocer resulta lo bastante creíble como para que el público esté dispuesto a pagar y para motivar a los ponentes a participar gratuitamente. Estos eventos reúnen a líderes del mercado que, mediante un debate en tiempo real entre ellos y con el público, generan una nueva comprensión de la evolución de su sector, guiados por un moderador que provoca a los silenciosos y silencia a los innecesariamente provocadores.
Incluso dentro de la estructura tradicional de las conferencias, la diversidad de perspectivas es fundamental. Por ejemplo, hace 10 años me hice cargo de un evento languideciente sobre herramientas antiespía. «¿Dónde están los ponentes de software espía?», pregunté.
Oh, son malvados, fue la respuesta. Así que me dediqué a conseguir cuatro ponentes de software espía, con una cuidadosa persuasión y algunas promesas sobre los límites de lo que preguntaría en público. Al final, el evento fue asombroso. Reunimos un conjunto diverso de ponentes, entre ellos cuatro fabricantes de software espía, aunque en el escenario los llamamos educadamente «adware»; un funcionario de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos; varios proveedores de soluciones antiespía, y un investigador de software espía muy conocido.
Además, no nos limitamos a sentar a los directivos de adware en un único panel para que se explicaran; los integramos en distintos paneles. El público, que incluía a numerosas empresas de seguridad y también a un abogado de la oficina del Fiscal General del Estado de Nueva York, participó activamente.
La conferencia cambió mucho la percepción que muchas personas tenían de sí mismas y de sus enemigos. Además, al poner de relieve que una empresa de software espía, como cualquier otra, se basa en un modelo de negocio, se dio a entender que la mejor forma de atacarla podría ser dirigirse a los anunciantes que hacen la vista gorda ante los sitios en los que se muestran sus anuncios. En cierta medida, eso ha ocurrido, aunque el problema del software malicioso y de los anunciantes poco atentos persiste.
En otra conferencia notable hace veinticinco años, los líderes de la gestión de ingresos en el sector aéreo explicaron su campo a personas vinculadas a hoteles, clubes deportivos y otros negocios basados en el tiempo. Gran parte de la fijación de precios basada en el tiempo que se practica hoy en día puede rastrearse hasta los temas que se explicaron y exploraron en aquel evento.
En pocas palabras, las mejores conferencias ayudan a una comunidad a definirse y a comprenderse a sí misma. Los segmentos de mercado se definen y se aclaran. Las necesidades de los clientes y las amenazas para los proveedores se hacen visibles. Y los participantes, los ponentes y los organizadores están igualmente ansiosos por el próximo encuentro.
Publicado en colaboración con Project Syndicate
Autora: Esther Dyson, empresaria e inversora ángel centrada en mercados y tecnologías emergentes, es directora de EDventure Holdings. Forma parte del consejo de administración de numerosas empresas, entre ellas 23andMe, Eventful, Meetup, NewspaperDirect, Voxiva, WPP Group, XCOR Aerospace y Yandex, y fue inversora temprana de start-ups tan destacadas como Evernote, Flickr, Mashery, Medstory, Omada Health y Square.
Imagen: Participantes asisten a la Conferencia de Inversión Sohn en Nueva York, el 5 de mayo de 2014. REUTERS/Eduardo Munoz
