Tras años de escaso o nulo crecimiento económico, hay indicios de que la situación empieza a mejorar lentamente. ¿Buenas noticias? Sí, pero encuestas de opinión recientes sugieren que los consumidores no lo creen.
Observan a su alrededor y ven que el desempleo y la desigualdad de ingresos siguen siendo persistentemente elevados. Ven un mundo cada vez más inseguro, con crecientes tensiones y cambios políticos, económicos y culturales. Como resultado, no confían en los pronósticos optimistas.
Esta falta de confianza pública es profunda y se extiende tanto a los líderes individuales como a las instituciones. Quizá lo más preocupante sea que, a juzgar por las opiniones de la próxima generación, la tendencia parece destinada a continuar. Según el estudio anual de Harvard sobre la confianza, solo el 14 % de los jóvenes estadounidenses de entre 18 y 29 años confía en que el Congreso esté haciendo lo correcto «la mayor parte del tiempo». Los medios de comunicación obtuvieron resultados aún peores que los políticos: solo el 11 % de los encuestados dijo confiar en que hicieran lo correcto. Las actitudes hacia las grandes empresas fueron casi igual de negativas.
El tema de la confianza es algo que abordaré en la mesa redonda «La importancia de la confianza corporativa» de la Reunión Anual de este año, moderada por Richard Edelman. La encuesta anual sobre la confianza que realiza su empresa muestra que, aunque la confianza en los directores ejecutivos ha mejorado ligeramente desde 2009, la confianza en otros sectores, en particular en los servicios financieros, sigue en su nivel más bajo de la historia.
Esta falta de confianza es algo que debería preocuparnos a todos, porque la confianza importa. Para muchas empresas, en particular las firmas de servicios profesionales como aquella en la que trabajo, la confianza es el eje central del modelo de negocio.
En los negocios, la confianza es el pegamento que une a los empleados con los empleadores, a los clientes con las empresas y a las empresas con sus proveedores, reguladores, el Gobierno y sus socios. Sin embargo, varios años después de la crisis financiera y la recesión que le siguió, los esfuerzos por reconstruir la confianza siguen en marcha.
La mayoría de las empresas entiende que un alto nivel de confianza se traduce en una reputación más sólida, ingresos sostenibles, mayor apoyo de los clientes y una mayor retención de empleados. También es probable que las empresas que gozan de más confianza se recuperen de futuras crisis mucho más rápido que las demás.
La confianza es un activo que las empresas deben comprender, pero también gestionar y cultivar para tener éxito, especialmente en este mundo global y altamente interconectado, donde las noticias —sobre todo las malas— se difunden rápidamente. Entonces, ¿cómo podemos hacerlo?
Para empezar, las empresas deben hacer algo más que cumplir las normas y los reglamentos. También deben demostrar que hacen lo correcto. En segundo lugar, debemos centrarnos en generar confianza en el Estado de derecho. Para que prosperen tanto las empresas como las economías, necesitamos reglas claras, un alto grado de certeza sobre los límites legales de la toma de decisiones y consecuencias claras para las conductas ilícitas. Esta certeza es especialmente necesaria al entrar en un nuevo mercado o en otras situaciones desconocidas, como al tratar con nuevos modelos de negocio o utilizar nuevas tecnologías. Todos estos avances requerirán nuevas leyes y nuevas formas de garantizar que todas las partes puedan mirarse a los ojos y saber que recibirán una recompensa justa por una transacción justa. En resumen, que puedan confiar unas en otras.
Y, lo que es más importante, para recuperar de verdad la confianza, las empresas deben demostrar su compromiso con un propósito más amplio. Deben probar que no las impulsan únicamente los beneficios rápidos, sino también los valores. Este es el nuevo orden tras los turbulentos acontecimientos mundiales de los últimos cinco años.
Autor: Eduardo Leite, presidente del Comité Ejecutivo, Baker & McKenzie, EE. UU.
Imagen: El primer ministro británico Tony Blair (izquierda) estrecha la mano del canciller alemán Gerhard Schroeder en el Hotel Gleneagles con motivo de la cumbre del G8, en Gleneagles, Escocia, el 7 de julio de 2005. UNICS REUTERS/Jim Young
