Hace diez años, Miniwiz se propuso reciclar residuos de consumo para convertirlos en módulos de construcción de ingeniería, como sistemas de fachada, muros estructurales y elementos de interior. Lo hicimos para aprovechar la enorme demanda de materiales del entorno construido y absorber residuos posconsumo. En ese momento no imaginábamos que la tecnología supondría un obstáculo menor que la psicología. Los tiempos actuales exigen cada vez más honestidad; esta es la historia de cómo una narración sin adornos y la visibilidad del lado menos atractivo del reciclaje de residuos nos ayudaron a ganar terreno en la industria de materiales de construcción.
Se suele suponer que el deseo por un objeto está, en gran medida, determinado por su coste, e incluso por su coste ambiental o moral. El término «exclusivo» suele implicar una distribución desigual. No sabíamos que este término ni siquiera influye en la confianza depositada en un material de construcción de ingeniería. Nuestra actitud de entonces puede resumirse así: si cumple su función, luce bien y ahorra dinero, ¿qué hay de malo en ello? Esa perspectiva se basaba en que nuestra industria, la de los materiales de construcción, está sujeta a pruebas estandarizadas estrictas que garantizan la seguridad y facilitan la comparación entre materiales; en teoría, sus cualidades deberían situarse por encima de la opinión subjetiva.
Tras superar todos estos obstáculos técnicos con Pollibrick, nuestro primer sistema de fachada exterior completo, fabricado con botellas de agua de PET posconsumo y PC procedente de DVD, confiábamos bastante en que el entusiasmo de los medios se trasladaría al mercado. Contábamos con ventajas que iban desde una relación resistencia-peso superior hasta un aislamiento excelente y un precio muy competitivo.
Sin embargo, al asistir a ferias comerciales de todo el mundo y reunirnos con clientes potenciales, nos encontramos con un tipo extraño de escrutinio curioso que no sufrían otros materiales de construcción no reciclados. «No es seguro, alguien podría entrar a robar con una motosierra» fue uno de los comentarios que se nos quedaron grabados. Nadie esperaría que una fachada de vidrio, un revestimiento exterior de madera o un tabique de yeso laminado fueran «a prueba de motosierra». De hecho, la mayor preocupación de seguridad en torno a los muebles y materiales de construcción no es un robo, sino la lenta liberación de sustancias químicas peligrosas, retardantes de llama y las emisiones de carbono.
La anécdota de la «motosierra» refleja el sentimiento general al que nos enfrentamos: si es barato, resistente, ligero y tiene buen aspecto, ¿cómo puede además ser más respetuoso con el medio ambiente? ¿Dónde está la trampa? En ese momento ya habíamos usado Pollibrick para construir Ecoark, un museo.
Pollibrick ya había superado con nota las pruebas exigidas de terceros. El problema debía estar en la presentación, así que empezamos a replantear nuestro enfoque de comunicación y marketing. Nuestra hipótesis de trabajo era que la humanidad ha vivido en escasez durante la mayor parte de su existencia, lo que significaba que todo lo deseable tenía un coste compensatorio. Algo libre de cualquier coste fiscal o social parece sospechoso. Esto se debe a que la humanidad no evolucionó en la abundancia de los tiempos modernos, posible gracias a la tecnología. Las cosas buenas (piense en las comidas muy calóricas) eran exclusivas de quienes se las arrebataban a otros. Este compromiso moral era sinónimo de cualquier cosa deseable.
Hasta el día de hoy nos cuesta distinguir entre lo que es simplemente exclusivo y costoso y lo que es realmente mejor en términos de rendimiento o estética. La alta calidad no está intrínsecamente relacionada con la exclusividad ni con las concesiones. Solo se correlacionaron durante los últimos 12.000 años. Ya sea el trabajo esclavo empleado en construir las pirámides de Egipto o las emisiones de carbono de un automóvil elegante, antes había un precio fiscal o moral que pagar.
Una forma de avanzar desde ahí habría sido restar importancia al mensaje sobre el contenido de material reciclado y la reciclabilidad, pero eso equivaldría a enterrar las mismas ideas sobre las que se fundó Miniwiz. Así que optamos por otra vía: abrazamos la naturaleza abyecta y grotesca del origen de nuestros materiales.
En nuestra comunicación, en entrevistas con los medios y en reuniones con clientes potenciales, nos referimos ahora a nuestra materia prima como «basura»; describimos los residuos de alimentos en descomposición que convertimos en bio-PET. Documentamos la inquietante imagen de todos los teléfonos móviles y otros dispositivos electrónicos, antes tan codiciados, que reciclamos. Sorprendentemente, abordar abiertamente el lado menos atractivo de la economía circular y de las soluciones de reciclaje ha hecho que los productos finales resulten más aceptables para nuestros clientes. Ser más que honestos ha resultado ser excelente para el negocio.
Algún día, la tecnología hará que nuestro deseo de consumir sea completamente inofensivo. La idea bíblica del fruto prohibido, que debe probarse aunque cueste un paraíso perdido, es más relevante que nunca.
Todos los detalles sobre los Technology Pioneers 2015 se pueden consultar aquí.
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Autor: Johann Boedecker, socio, MiniWiz
Imagen: Componentes de teléfonos móviles antiguos se desechan en un taller de la localidad de Guiyu, en la provincia de Guangdong, en el sur de China, el 10 de junio de 2015. REUTERS/Tyrone Siu
