Aunque la posición negociadora de alguien puede verse determinada por la competencia, los economistas sabemos que existe una amplia zona gris en nuestra capacidad para predecir los precios negociados.
Las alternativas competitivas para compradores y vendedores pueden fijar un límite que no traspasarán, pero sigue habiendo un rango de precios dentro de esos límites. En ese rango, está claro que los vendedores preferirían un precio más alto, mientras que los compradores preferirían uno más bajo; por eso, cada parte tiene incentivos para señalar a la otra su disposición a negociar con firmeza.
Sin embargo, a veces quizá quieras dar a entender que podrías estar dispuesto a ceder más. ¿Por qué? Porque las negociaciones llevan tiempo y quizá quieras cerrar un trato rápidamente. Por ejemplo, puede que te mudes a otra ciudad y quieras vender tu casa deprisa.
La forma habitual de enviar esa señal sería simplemente bajar el precio inicial. Pero, en algunos bienes —en los que la calidad es difícil de observar, como los inmuebles—, puede resultar difícil bajar el precio, al menos en pequeños incrementos. Esta es la explicación tradicional de la información asimétrica o la selección adversa: si un vendedor tiene un producto de alta calidad, no puede usar precios más altos para convencer al mercado de que no es, en realidad, un vendedor de productos de baja calidad disfrazado.
Entonces, ¿de qué otra manera señalarías tu disposición —o falta de disposición— a ser «flexible»? Cuando hay vendedores con distintos niveles de paciencia, ambas señales son convenientes para quienes saben cómo utilizarlas.
En un nuevo artículo, Matt Backus, Thomas Blake y Steve Tadelis analizan esta cuestión en el marco de la plataforma de negociación estructurada de eBay. Aunque solemos asociar eBay con las subastas (en lugar de las ventas directas), estas no han sido su principal actividad desde hace aproximadamente una década. En cambio, la mayoría de los artículos se anuncian a un precio específico o de «cómpralo ahora», y el vendedor puede darte la opción de hacerle una oferta alternativa.
Así, un vendedor puede anunciar un iPhone a 1.000 dólares y alguien podría responder con una contraoferta de 800 dólares, que el vendedor podría aceptar o contestar con una nueva oferta. Esto podría prolongarse durante unas tres rondas (según las reglas de eBay) y durar alrededor de una semana.
Pero, si el vendedor quisiera negociar más rápido, ¿qué podría hacer? Backus, Blake y Tadelis descubrieron una forma interesante de lograrlo, que se resume en el siguiente gráfico.
El eje x representa el precio inicial y el eje y, la contraoferta posterior. Los puntos rojos son ofertas iniciales con cifras redondas (en incrementos de 50 dólares), mientras que los círculos azules representan todos los demás precios de apertura. El gráfico muestra que las ofertas iniciales con cifras redondas suelen dar lugar a contraofertas equivalentes al 55 %–60 % de ese precio, una proporción significativamente menor que en el caso de los precios no redondos. Todos los artículos corresponden a la categoría de objetos de colección de eBay en 2012 y 2013.
Backus, Blake y Tadelis
El gráfico muestra que cuando el precio inicial anunciado es una cifra redonda (los puntos rojos), como 1.000 dólares, la contraoferta promedio es mucho más baja que cuando se trata de una cifra no redonda (los círculos azules), como 1.079 dólares. Por ejemplo, el gráfico sugiere que en realidad podrías recibir una contraoferta más alta si anuncias el artículo a 998 dólares en lugar de 1.000. En otras palabras, te conviene pedir inicialmente un precio más bajo si lo único que te importa es el precio.
Backus y sus coautores plantean que lo que ocurre aquí es «charla barata»: es decir, una afirmación fácil de hacer, que puede ser verdadera o falsa y no acarrea consecuencias si se miente, y no una señal que, por lo demás, sea fiable. Hay vendedores a quienes no solo les importa el precio y que, al no tener otra forma de señalarlo a los compradores, fijan un precio redondo. Como alternativa, puede pensarse que los vendedores más pacientes usan cifras no redondas para señalar su firmeza. En cualquier caso, los dos últimos dígitos del precio son charla barata.
El resto del artículo presenta los análisis econométricos que respaldan todo esto y, salvo por un dato realmente interesante que comentaré en un momento, es tan sólido como sugiere el gráfico. Si el precio termina en «00», recibes ofertas entre un 5 % y un 8 % más bajas; es más probable que la negociación concluya entre seis y 11 días antes, y la probabilidad de vender aumenta entre un 3 % y un 5 %. Esto resulta bastante interesante porque los dos últimos dígitos de un precio, en esencia, no te dicen nada sobre ningún otro aspecto. Tampoco suponen una gran diferencia en el precio. Es el primer artículo que conozco que revela un equilibrio plausible de charla barata: es decir, uno en el que la gente usa una afirmación sencilla e imposible de verificar, y esta se interpreta tal como se pretendía.
Pero espera, hay más. Los autores querían comprobar si su análisis funcionaría en otros mercados y si podrían predecir cuáles serían los precios de charla barata.
Sabemos que las cifras redondas parecen ser el punto focal, pero no lo sabemos con certeza. Así que lo comprobaron. Y descubrieron que, aunque el efecto observado no se daba con todos los demás precios, sí aparecía en los precios que terminaban en 99. Hoy en día, esos son los precios «normales» que se usan en cualquier supermercado o centro comercial y, según resulta, envían el mismo tipo de señal que los precios terminados en «00». Si observas detenidamente el gráfico, puedes más o menos distinguirlo.
¿Ocurre esto en otros ámbitos? Los autores obtuvieron algunos datos inmobiliarios y estos son los resultados:
Este gráfico es similar al anterior, salvo que los datos proceden de anuncios inmobiliarios de Chicago.
Backus, Blake y Tadelis
Ahí está de nuevo. Así que, si quieres vender tu casa rápidamente, elige una cifra redonda. Resulta que los agentes inmobiliarios entienden la señal. En cambio, si quieres venderla a un precio más alto y estás dispuesto a esperar, tu agente te aconsejará elegir una cifra impar.
Esta es una de esas cosas que sin duda desconocía, pero está claro que suficientes personas en el mercado sí las conocían. Uno se pregunta qué otras señales de charla barata nos deparará el futuro de la economía.
Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lee el artículo original. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autor: Joshua Gans, economista y profesor de Gestión Estratégica que ocupa la cátedra Jeffrey C. Skoll de Innovación Técnica y Emprendimiento en la Escuela de Administración Rotman de la Universidad de Toronto.
Imagen: Productos falsificados confiscados por el Gobierno de EE. UU. expuestos en el Centro de Coordinación Nacional de Derechos de Propiedad Intelectual. REUTERS/Jason Reed.
