Look Ahead entrevista a las principales autoridades sobre tendencias, desafíos y oportunidades en tecnología e innovación. La entrevista de esta semana es con Lourenço Bustani, socio fundador y director ejecutivo global de Mandalah, una consultora global de innovación fundada en São Paulo, Brasil. Mandalah ayudó a desarrollar la visión de Nike para la Copa Mundial de la FIFA 2014 y ha trabajado en Brasil con GM, Petrobras y el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Río 2016.
¿Qué consejo daría a las multinacionales que buscan profundizar su compromiso con Brasil? ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen?
Mantener relaciones comerciales y «comprometerse con Brasil» son dos cosas muy distintas, sobre todo en un país donde los consumidores de la llamada clase media emergente (ahora endeudados hasta el cuello, cabe señalar) carecen de los servicios públicos más básicos de salud, educación, seguridad y transporte. Las multinacionales deben ser realistas respecto de la situación actual de Brasil.
Limitar su papel a aprovechar oportunistamente el aumento del poder adquisitivo solo las llevará hasta cierto punto. Desde una perspectiva de largo plazo —la única forma de concebir una verdadera recuperación de Brasil—, el único tipo de comercio que resistirá el paso del tiempo es el que repercute positivamente en el tejido mismo del país y contribuye al bienestar general de las personas, más allá del consumo.
Dada la desaceleración económica de Brasil, ¿por qué sigue siendo ahora un buen momento para que las empresas extranjeras ingresen en Brasil o profundicen sus actividades allí? ¿Cómo deberían cambiar su enfoque?
Brasil atraviesa un valle del ciclo económico, pero los fundamentos a largo plazo siguen siendo muy sólidos. Aunque tenemos un crecimiento lento, una inflación preocupante y una grave falta de inversión, el país cuenta con una democracia pujante, una población activa joven, instituciones sólidas y una mejora constante desde la redemocratización, hace 30 años. Hay algunos problemas de largo plazo que deben abordarse con urgencia, como la alarmante falta de capital humano cualificado (debida a un deplorable déficit educativo) y la corrupción endémica. En comparación con otros mercados emergentes del mundo, seguimos siendo un mercado muy atractivo. Pero queda trabajo por hacer, sin duda.
El enfoque de las empresas extranjeras debe ser de largo plazo. En Brasil nada ocurre de la noche a la mañana. Asociarse con empresas locales puede ayudar a las multinacionales a desenvolverse en las particularidades y el ecosistema locales, lo que ofrece una ventaja estratégica.
¿Cómo deberían las multinacionales conciliar su necesidad inmediata de obtener beneficios con una estrategia a largo plazo que aborde las deficiencias de Brasil?
Abordar estos desafíos sociales es precisamente lo que permitirá a las multinacionales buscar —y mantener— beneficios a lo largo del tiempo. Cada vez se acepta más (no solo en Brasil, sino en todo el mundo) que generar riqueza a costa de las personas y del planeta es, en realidad, una ilusión de progreso y desarrollo. Compensar el daño mediante iniciativas periféricas de responsabilidad social corporativa, que por lo general carecen de visibilidad y recursos, es insuficiente y no demuestra bastante responsabilidad.
Ahora bien, cuando los beneficios derivan de actividades comerciales que contribuyen a la salud y la felicidad generales de las personas, se alcanza una espiral virtuosa de prosperidad en la que todos salen ganando: accionistas e interesados. En Mandalah, llamamos a esto «innovación consciente».
Por ejemplo, en 2010 Nike nos invitó a ayudar a desarrollar una visión para la marca en Río de Janeiro, con vistas a la Copa Mundial y los Juegos Olímpicos. El objetivo era ganarse la legitimidad entre los residentes e iniciar un diálogo duradero con ellos. Elegimos un enfoque de abajo arriba basado en dos principios: el deporte como catalizador de la transformación social y como fuerza integradora entre los residentes de la ciudad. El concepto que desarrollamos —«inFusion»— es un juego de palabras que alude tanto a la rápida transformación de la dinámica social de la ciudad como al papel que podía desempeñar la marca Nike al infundirle su pasión, energía y excelencia en el deporte.
Este artículo se publica en colaboración con GE LookAhead. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Greg Lindsay colabora con GE Look Ahead.
Imagen: Empleados trabajan en la línea de montaje de la planta de Renault en Sao Jose dos Pinhais el 2 de agosto de 2012. REUTERS/Rodolfo Buhrer.
