La confianza es un elemento crucial en cualquier relación, especialmente cuando se realizan transacciones financieras. El auge de plataformas de economía colaborativa como Airbnb y Uber, en las que se paga a un desconocido por un servicio, depende especialmente de la confianza. ¿Son quienes dicen ser? ¿Prestarán el servicio que han prometido?
Gracias a algunas funciones digitales clave, se está generando confianza entre personas que nunca se han conocido. De hecho, las investigaciones que he realizado muestran que, cuando están bien diseñados, los servicios de economía colaborativa pueden generar entre desconocidos más confianza de la que cabría esperar entre colegas.
Estas fueron las conclusiones de una investigación reciente sobre las personas que utilizan la plataforma de viajes compartidos BlaBlaCar. El servicio se utiliza generalmente para viajar entre ciudades de todo el mundo. Conecta a conductores con personas que necesitan un viaje y lleva el autostop a la era digital.
El estudioes una investigación en coautoría con Arun Sundarajan, profesor de la Universidad de Nueva York; Frédéric Mazzella, director ejecutivo de BlaBlaCar; y Verena Butt D’Espous, responsable de comunicación de BlaBlaCar. Realizamos una encuesta a 18.289 miembros de BlaBlaCar en 11 países de Europa. Descubrimos que el 88 % de los encuestados confiaba mucho en un miembro con un perfil digital completo.
Sorprendentemente, esta cifra supera los niveles de confianza de las personas en sus colegas o vecinos. De hecho, con las mismas medidas, solo el 58 % de los encuestados afirmó que confiaría mucho en un colega y el 42 % dijo que confiaría mucho en un vecino. Cuando se trataba de confiar en desconocidos con perfiles completos en este sitio de viajes compartidos, los niveles eran casi tan altos como la confianza en familiares (el 94 % indicó un alto nivel de confianza) o amigos (el 92 % indicó un alto nivel de confianza).
Esta confianza en desconocidos depende de cómo se presentan en línea. La fórmula de BlaBlaCar para generar confianza combina varias funciones. Entre otras, incluye breves biografías sobre quién eres y la posibilidad de incluir información personal, como el número de teléfono y la dirección de correo electrónico, en el perfil en línea. Además, los perfiles suelen estar vinculados a los de los miembros en otras plataformas, como Facebook o LinkedIn.
Claves del éxito
Otra forma de generar confianza en la economía colaborativa consiste en reforzar la confianza de los usuarios en la plataforma en general. Si confían en la empresa que la respalda, o en la «marca», esa confianza se extiende a los demás usuarios activos en la plataforma.
Esto es algo que he descubierto al investigar Airbnb en un proyecto en el que estoy trabajando actualmente. En una encuesta reciente a 232 usuarios de la plataforma de alojamiento compartido, analicé varias de sus funciones para generar confianza y cómo influyen en la confianza en estas dos entidades: la plataforma y quienes la utilizan.
Una de ellas es contar con una cobertura de seguro fiable: la cobertura del seguro de Airbnb (de hasta 1 millón de dólares estadounidenses) se activa automáticamente con cada transacción. La cobertura del seguro parece sumamente pertinente. Alquilar tu apartamento, que a menudo incluye todas tus pertenencias personales, a un desconocido parece muy arriesgado. Sin embargo, el seguro da a los usuarios la sensación de estar preparados para cualquier eventualidad.
Otra función importante es el sistema de reseñas, en el que anfitriones e huéspedes se valoran mutuamente. Es similar al de muchos otros mercados en línea que conocemos, como eBay. Sin embargo, Airbnb se diferencia en que la plataforma se asegura de que las reseñas solo se hagan públicas después de que ambas partes las hayan enviado. Así se evita que los usuarios se evalúen positivamente solo por miedo a recibir una sanción por una reseña negativa (recibiendo ellos mismos una reseña negativa). Las reseñas se vuelven más honestas y fiables.
La plataforma también publica numerosos alojamientos de todo el mundo. Esto genera un efecto de red: como tantas otras personas utilizan el servicio desde todas partes del mundo, debe de ser seguro. Cuando estás en la plataforma, eres consciente de ello, y eso contribuye a generar confianza.
A medida que aumenta el número de personas que utilizan internet, las plataformas de economía colaborativa como Airbnb y BlaBlaCar se están convirtiendo en la norma. La supervivencia de estas nuevas empresas depende de su capacidad para garantizar la confianza entre quienes prestan sus servicios y los usuarios. Por eso es sumamente importante diseñar digitalmente sus sitios para generar esa confianza entre desconocidos.
