Este artículo se publica en colaboración con BCG Perspecitives.
Se percibe la energía poco después de desembarcar en el Aeropuerto Internacional Hazrat Shahjalal de Daca. Toda Daca, la capital de Bangladesh, parece palpitar con multitudes bulliciosas. Puentes, pasos elevados de autopistas y grandes barrios nuevos están en construcción constante. La creciente renta disponible del país se evidencia en centros comerciales abarrotados, como Jamuna Future Park, el más grande del sur de Asia, y en nuevas vallas publicitarias, que parecen cubrir cada espacio disponible y anuncian productos tan variados como alimentos envasados y teléfonos inteligentes.
Para buena parte del mundo exterior, Bangladesh sigue siendo sinónimo de pobreza. Es hora de echar un nuevo vistazo a esta tierra de 160 millones de habitantes: esta economía de rápido desarrollo es uno de los próximos grandes mercados de crecimiento del mundo para el consumo discrecional.
Aunque el número de consumidores de clase media y acomodada en Bangladesh sigue siendo reducido en comparación con el de otros grandes mercados emergentes de Asia, Bangladesh es uno de los mercados de mayor crecimiento del mundo. Proyectamos que, cada año durante la próxima década, los ingresos anuales de unos 2 millones de bangladeshíes adicionales alcanzarán los 5.000 dólares o más. Esto significa que tendrán ingresos suficientes para costear bienes que ofrecen comodidad y lujo, como aires acondicionados, champús importados y cosméticos. Y aunque la mitad de los bangladeshíes todavía vive en la llamada base de la pirámide, los economistas calculan que otros 30 a 40 millones darán el salto de la pobreza a los primeros peldaños de la clase media para 2025.
Para ayudar a las empresas a comprender mejor a la clase media y acomodada (MAC) en este mercado cada vez más importante, aunque a menudo descuidado, el Centro de Información al Cliente de The Boston Consulting Group encuestó a unos 2.000 hogares de todo el país. Preguntamos a los consumidores por su percepción del bienestar financiero, sus hábitos de compra y sus prioridades de consumo en unas 70 categorías de productos. Para ayudar a las empresas a anticipar cuándo es probable que el consumo despegue en estas categorías, también analizamos los cambios en el consumo de bienes y servicios específicos de los hogares bangladeshíes en relación con el aumento de los ingresos.
Estos son algunos de nuestros principales hallazgos:
La clase consumidora de Bangladesh se está ampliando y dispersando. Aunque solo alrededor del 7 por ciento de la población actual del país puede clasificarse como de ingresos medios o acomodados, frente al 38 por ciento en Indonesia, los bangladeshíes de clase media y acomodada representarán alrededor del 17 por ciento de la población para 2025. La riqueza de los consumidores también se dispersa por el territorio: las proyecciones indican que, en la próxima década, 63 ciudades tendrán poblaciones de clase media y acomodada de al menos 100.000 habitantes, frente a las 36 actuales.
Los consumidores tienen intención de gastar, pero desconfían de la deuda. El 60 por ciento de los consumidores afirma que espera que sus ingresos aumenten en los próximos 12 meses, y el 69 por ciento dice que hay más cosas que quieren comprar. Sin embargo, les frenan las preocupaciones —quizá debidas a tabúes sociales o a la falta de familiaridad con los instrumentos de deuda— de acumular deudas que no podrán pagar. Aliviar esta preocupación podría abrir grandes oportunidades de crecimiento.
Los consumidores son muy leales a las marcas, pero también están atentos al presupuesto y a la calidad. La mayoría de los consumidores bangladeshíes —más del 80 por ciento en el caso de los bienes duraderos— citan la marca como un factor principal que influye en sus decisiones de compra. Estos consumidores se ajustan a un presupuesto, y el precio se menciona con frecuencia como una prioridad secundaria, por detrás de la calidad. Son mucho menos los bangladeshíes que, en comparación con los consumidores de los mercados emergentes del sudeste asiático, afirman que los descuentos de precio influyen en sus decisiones.
Los consumidores utilizan cada vez más internet móvil. El 41 por ciento de los consumidores bangladeshíes encuestados —y el 68 por ciento de los consumidores de clase media y acomodada— tiene teléfonos inteligentes con conexión a internet. Actualmente, la mayoría de las transacciones se realizan en efectivo, pero la popularidad de los teléfonos inteligentes sugiere que cada vez más consumidores darán el salto al pago móvil, lo que abre una oportunidad para llegar a los hogares a través de servicios móviles inalámbricos. El 81 por ciento de los consumidores afirma que confía en lo que lee en internet, y el 66 por ciento busca información sobre productos en línea.
Aunque estos hallazgos sugieren que se abrirán enormes oportunidades de crecimiento en la próxima década, las empresas deben abordar este mercado con una comprensión sofisticada del consumidor bangladeshí. También deben hacer frente a las limitaciones que impiden que los consumidores actúen según su fuerte deseo de comprar marcas, y deben introducir productos que se ajusten a los presupuestos de los hogares. Las empresas pueden ampliar su alcance a través de distintos canales de venta y en más ubicaciones.
En los próximos años, las empresas deberían centrarse en intensificar sus operaciones para atender la creciente demanda de los hogares de clase media y acomodada en Daca, Chittagong y unas pocas ciudades más. Pero al mismo tiempo, deberían empezar a sentar las bases para una expansión más amplia, a medida que la población de clase media y acomodada siga creciendo y el poder adquisitivo se extienda con rapidez por todo el país. La fuerte conciencia de marca de los consumidores bangladeshíes sugiere que las empresas que ahora logren posicionarse como confiables, aumentar su cuota de mercado y ganar fama por ofrecer buena calidad serán las que cosechen las mayores recompensas en lo que promete ser uno de los próximos grandes mercados de crecimiento del mundo.
La publicación no implica el respaldo de los puntos de vista por parte del Foro Económico Mundial.
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Autores: Zarif Munir, Olivier Muehlstein y Vivek Nauhbar son redactores de BCG Perspectives.
Imagen: Trabajadores cosen gorros de oración. REUTERS/Andrew Biraj.
