La «economía digital» es una forma concisa de describir el nuevo orden económico de nuestra sociedad de la información. Su nombre surgió de la nueva realidad social: la tecnología digital y las redes sociales han alterado para siempre la manera en que evaluamos y valoramos los bienes y servicios.
En este nuevo mundo, las tecnologías han transformado el comercio tradicional al crear nuevas vías para llegar al mercado, lo que da lugar a una experiencia del cliente más atractiva y satisfactoria. La tecnología digital está transformando rápidamente los productos y servicios que usamos hoy.
Hace poco, me senté con el Dr. Vineet Kumar —profesor de Yale, estratega digital y destacado referente intelectual de la economía en red— para conocer su perspectiva sobre el impacto de la tecnología digital en el comercio empresarial, así como el impacto resultante en la economía digital. El Dr. Kumar imparte un curso sobre estrategia digital en Yale, basado en un marco que ha desarrollado sobre la creación de valor en la economía actual.
P: ¿Qué tendencias están dando forma a la economía digital?
VK Hay algunos ejemplos excelentes de cómo los mercados tradicionales se están transformando en mercados en red.
La economía digital se solapa en gran medida con la economía en red.
¿Por qué creemos que todo esto merece una atención especial? Pues bien, el hecho es que la economía en red ya está afectando de manera muy significativa a las empresas tradicionales.
Pensemos en la industria automotriz: hace cinco años, ¿qué parte de un automóvil era digital? La respuesta habría sido: ninguna. Hoy, cada vez vemos más que Google ha entrado en el negocio automotriz y que Apple busca fabricar un automóvil en los próximos años. Sin duda, en la próxima década veremos muchos actores digitales desde su origen en la industria automotriz. Ese es solo un ejemplo de una industria que está en proceso de transformación debido a las tecnologías digitales.
También está dando forma a la automatización del hogar. Hace cinco años, Honeywell no tenía motivos para preocuparse por la competencia de Google y Apple en el ámbito de los termostatos, pero ahora ambas empresas participan en la automatización del hogar. Google ha entrado en este mercado con la compra de «Nest», y Apple, mediante «HomeKit». Así que, de pronto, hay nuevas tecnologías que habilitan digitalmente servicios de configuración del hogar, como ajustar termostatos y encender luces. Este es un ejemplo de la transformación de una industria.
La transformación digital ha llegado a todo el mercado. La tecnología digital conecta o interconecta varias industrias como nunca antes. De hecho, durante su reciente discurso inaugural, Tim Cook habló de cómo Apple está creando más vínculos con la industria sanitaria. También explicó que la tecnología digital no solo tiene el potencial de influir en la investigación médica, sino también de transformar la experiencia de los pacientes y, con ello, crear más valor en esa industria..
P: ¿Cuál es el papel de la Internet de las cosas en la economía digital?
VK Considero que la «Internet de las cosas» tiene un enorme potencial. La cuestión es cómo tomar un dispositivo que ha estado realizando una función y permitirle empezar a recopilar muchos datos. Pensemos en los motores a reacción. Hace cinco años, solo tenían sensores que capturaban datos muy básicos, y no se hacía demasiado con esos datos. Sin embargo, si observamos el mismo producto en el futuro, estará conectado a todos los demás componentes, tanto dentro del propio avión como a otros dispositivos, como las redes informáticas, e incluso a Internet. Esto permitirá que el motor funcione mucho mejor. Sin duda, es una época realmente emocionante para trabajar en este ámbito.
P: ¿Puede compartir algunas conclusiones de su investigación sobre la tecnología digital y sobre cómo se prestan ahora estos productos y servicios?
VK En mi investigación he descubierto que las empresas intentan hacer tres cosas distintas con la tecnología digital; por eso, la economía digital transforma en tres niveles diferentes.
1. Empresa digital nativa – Aquí se crea una propuesta de valor donde antes no existía, de modo que no hay ningún equivalente analógico. Pienso en una empresa como Drop Box que sincroniza y comparte archivos y carpetas, y ayuda a coordinar documentos con muchas de personas. Este servicio no tiene equivalente en el mundo físico, así que se trata de una propuesta empresarial completamente nueva. Con un producto digital nativo, se crea lo que está disponible en el mundo digital.
2. Destructor digital – Consiste en tomar una propuesta de valor disponible para el cliente e intentar reemplazarla por otra principalmente digital. Un ejemplo sería una agencia de viajes que ahora ha sido reemplazada por Expediao Orbitz. Así se puede crear y ofrecer toda la propuesta de valor digitalmente, lo que alteraría la propuesta de valor existente del actor establecido.
3. Complementadores digitales – Las empresas no existen en el vacío. Siempre buscan colaboradores, y eso nos lleva a esta tercera categoría. Aquí, los «complementadores» aprovechan la infraestructura existente de empresas ya establecidas y luego intentan crear un negocio que mejore o complemente la propuesta de valor física. Puede sonar un poco abstracto, pero hay empresas que lo hacen increíblemente bien.
Un ejemplo que tengo en mente es Grub Hub. Los clientes piden comida a restaurantes desde casa y luego la recogen o piden que se la entreguen. Así se aprovecha la infraestructura empresarial física existente de los restaurantes. No buscan alterar el negocio del restaurante, sino complementarlo y crear valor adicional.
Por cierto, un ejemplo de empresa que tanto altera como complementa sería Uber. Uber altera las empresas de taxis, pero complementa a los conductores, y Uber no existiría si no hubiera conductores.
P: ¿Qué papel desempeñan las redes sociales en la economía digital?
VK Creo que las redes sociales son increíblemente importantes, y no me refiero solo a las redes sociales clásicas, como Facebook y LinkedIn. También se puede pensar en la red de conductores y pasajeros que ha creado Uber, o en la red de trabajadores y clientes que ha creado una empresa como Task Rabbit .
Task Rabbit conecta a contratistas y a personas como fontaneros, que pueden trabajar en su hogar, con clientes. Hay todo tipo de redes, pero a esta la llamaríamos una red «de dos lados»; así que, además de una red social, tenemos una red de dos o «múltiples lados».
Otra forma de entenderlo es pensar en lo que hizo Apple con Apple Pay y una red «de tres lados». Reunió a bancos que emiten tarjetas de crédito, consumidores que tienen esas tarjetas y comerciantes que las aceptan. También se aseguró de establecer incentivos para los tres participantes.
Otro ejemplo de empresa que ha tenido éxito en la economía en red es Airbnb, una empresa que conecta a anfitriones y huéspedes. Aquí se puede publicar el espacio disponible en más de 190 países, y los huéspedes pueden solicitar una reserva.
Instacart también viene a la mente. Es un servicio de entrega de comestibles que conecta a compradores con personas que pueden ayudarles a hacer sus compras. Se puede pedir en cualquier tienda de comestibles y alguien pasará a entregarlo.
P: De cara al futuro, ¿prevé alguna sorpresa?
VK Sin duda; creo que hay muchas sorpresas posibles. Por supuesto, no conocemos la naturaleza exacta de esas sorpresas, pero sí sé lo siguiente: ha habido muchas innovaciones recientes en la economía digital. Y creo que, en los próximos cinco a diez años, el sector de empresa a empresa de esta economía se pondrá al día. El potencial de crecimiento de la tecnología digital es mucho mayor. Por eso, creo que el valor derivado de las redes empresariales capaces de influir —y que influirán— en las empresas es igual al de las iniciativas centradas en el consumidor que hemos comentado, o incluso puede superarlo.
P: ¿Tiene algún consejo para los jóvenes que se incorporan al mundo laboral en relación con la economía digital?
VK Como educador, tengo un interés personal en este tema. Creo que estas tecnologías están creando muchas oportunidades, pero también muchas amenazas. También creo que, en la próxima década, los empleos del futuro dependerán de un sólido conocimiento y comprensión del comportamiento de los clientes en todos estos sectores de la economía. Los jóvenes necesitarán comprender cómo evoluciona la tecnología y cómo afecta a nuestra sociedad y a los patrones de consumo.
Comprender la dinámica de la intersección entre la tecnología y el cliente será una competencia cada vez más valiosa. Una de las razones por las que he creado una clase avanzada de MBA sobre estrategia digital es que hablamos de un potencial económico de no solo miles de millones, sino billones de dólares, en un futuro no muy lejano.
Este artículo se publica en colaboración con SAP Community Network. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Darren Hunter es colaborador de SAP Community Network.
Imagen: En esta ilustración, varias personas aparecen en silueta mientras posan con computadoras portátiles frente a una pantalla en la que se proyecta un logotipo de Google, en Zenica, el 29 de octubre de 2014. REUTERS/Dado Ruvic.
