En Estados Unidos, la tasa de contratación de seguros de vida lleva tiempo disminuyendo y cada año alcanza nuevos mínimos históricos. Esto, junto con el ahorro insuficiente, genera inestabilidad financiera para millones de personas. La muerte prematura o inesperada de un ser querido crea un vacío de pérdida, facturas, deudas e ingresos reducidos, algo devastador e innecesario. La pobreza evitable por falta de ahorros y seguros va en aumento, incluso entre las personas empleadas y con una situación financiera próspera.
Analistas y líderes del sector han intentado comprender las motivaciones y aspiraciones de los millennials que «creen que vivirán para siempre» o que no han madurado y «viven en el sótano de sus padres». Aunque los factores psicológicos y de estilo de vida contribuyen, sin duda, a que haya cuentas de ahorro vacías y escasez de pólizas de seguros, la verdad responde a un problema estructural mucho más prosaico: nadie les está vendiendo seguros a las generaciones más jóvenes.
El viejo dicho del sector de que los seguros de vida «se venden, no se compran» está demostrando ser cierto a medida que caen las ventas. El enfoque histórico de venta de seguros —un ejército de agentes cautivos e independientes que ofrecían asesoramiento a los clientes— resulta cada vez menos eficaz. Hoy, solo el 26 por ciento de los estadounidenses tiene una póliza de vida propia. ¿Por qué?
La edad media de un agente de seguros de vida en Estados Unidos es de 59 años, y los agentes suelen vender a personas que tienen hasta cinco años más o menos que ellos. Esto deja a la mayoría de los millennials e incluso a los posibles clientes de la generación X sin el asesoramiento, la información y el acompañamiento que recibieron las generaciones anteriores que sí contrataron seguros. Esta brecha deja insuficientemente protegidas a las familias jóvenes, que son quienes más necesitan esa protección, y expuestas a la pobreza si ocurre una tragedia.
Esta crisis endémica se hace más evidente que nunca en las páginas conmemorativas de GoFundMe, donde se puede pasar de una página a otra leyendo «mi cuñado falleció de repente y la familia necesita ayuda para pagar el funeral y mantener a los suyos». Las campañas exitosas recaudan hasta 50.000 dólares, una suma lamentablemente insuficiente para cubrir las obligaciones futuras de la familia y sus necesidades futuras.
Los clientes más jóvenes tienen necesidades y prioridades distintas de las de generaciones anteriores. Prefieren utilizar la tecnología para encontrar la información que necesitan sobre seguros y contratar una póliza. Muchos no están convencidos de que necesiten un seguro de vida; sin embargo, una vez que conocen sus ventajas, es probable que contraten una póliza. De hecho, el 86 por ciento de los estadounidenses sobreestima el costo de los seguros de vida, en algunos casos hasta en un 300 por ciento. Y entre las personas aseguradas en Estados Unidos, muchas tienen una cobertura muy insuficiente, incluido el 32 por ciento que tiene menos de 100.000 dólares de cobertura.
Innovaciones en seguros
En los últimos 50 años, la forma de operar de las compañías de seguros ha cambiado muy lentamente. Incluso en años recientes, mientras otros sectores como la banca, los pagos y el comercio minorista han tenido que modificar profundamente sus modelos de distribución, el sector de los seguros apenas empieza a explorar nuevos modelos de venta, aunque su fuerza laboral se acerca rápidamente a la jubilación.
Dicho esto, se han logrado avances extraordinarios para facilitar a los consumidores la COMPRA de seguros. Las compañías de seguros están invirtiendo cientos de millones en ampliar sus productos y servicios para que quienes estén interesados puedan tomar una decisión informada con rapidez, con menos intromisiones y al mejor precio, sin dejar de mantener la viabilidad financiera que necesitan sus clientes.
Las inversiones clave en datos y análisis dieron lugar a pólizas de seguro de vida sin examen, conocidas como seguros de emisión simplificada. Estas pólizas no requieren examen médico ni análisis de sangre y empiezan a ofrecerse con sumas aseguradas cada vez mayores.
Esta innovación es posible gracias a una iniciativa a gran escala para compartir datos entre proveedores de atención sanitaria, aseguradoras y gobiernos. El intercambio permite a las aseguradoras recopilar información para evaluar diversos factores de riesgo de los posibles asegurados, incluso sin los exámenes médicos y análisis de sangre que antes eran necesarios.
Muchas aseguradoras también han reorientado su estrategia de marketing directo hacia las ventas en línea y la contratación digital, y han impulsado una nueva generación de motores de comparación de precios para que quienes buscan una póliza puedan contratarla fácilmente. Algunos de estos cambios han generado conflictos de canal con una fuerza de ventas directa cada vez menor, y esos conflictos suelen obstaculizar iniciativas de marketing que intentan alcanzar soluciones aceptables en medio de esta tensión y este conflicto estratégico.
Estas inversiones unilaterales en el lado de la compra de seguros atienden principalmente las necesidades de quienes ya han optado por participar en el mercado. Esto plantea la pregunta: ¿dónde está la verdadera innovación que cerrará la brecha en las ventas de seguros?
¿Cómo cerrar la brecha en las ventas?
En un mundo donde tres de cada cuatro estadounidenses no tienen seguro de vida y el 50 por ciento de los millennials tendría una necesidad financiera inmediata si le ocurriera algo a la principal persona que aporta ingresos a su hogar, cerrar esta brecha es ahora una necesidad social.
El sector de los seguros debe mirar más allá de sus propios agentes. Los consumidores recurren a muchos asesores para obtener servicios financieros, y el sector debe involucrar a esos proveedores. Facilitar una ampliación de las licencias y reducir las barreras erigidas para proteger a las aseguradoras (no las destinadas a proteger a los consumidores) ayudará a incorporar al sector a más educadores y vendedores.
Las inversiones digitales del sector de los seguros deben hacer más que digitalizar el pasado. Aunque permitir la contratación de seguros en línea es un avance, sigue perteneciendo al mundo de la Web 1.0, centrado en la comparación de precios y la generación de contactos comerciales.
Derribar las barreras entre los seguros y los sectores afines. Aunque siempre ha sido cierto que quien diseña el plan sucesorio no es quien vende la cobertura de seguro adecuada ni define las necesidades futuras de inversión, los consumidores no quieren buscar a varios proveedores y convencerlos de que colaboren. En el mundo moderno, estos sectores separados artificialmente deberían trabajar juntos.
Fue a partir de estas observaciones con otros asistentes al Foro Económico Mundial que vi la necesidad de crear la aplicación Tomorrow. Con Tomorrow, las familias pueden constituir un fideicomiso sin costo, que incluye un testamento gratuito y un fideicomiso en vida revocable. De hecho, es una experiencia social que se comparte con familiares y amigos, quienes asumen funciones como las de tutor, albacea y fiduciario. Luego, tras conocer la situación familiar y financiera de cada persona, Tomorrow informa a sus clientes sobre su brecha de cobertura de seguros, calcula de forma proactiva el precio de las pólizas que la cerrarían y los conduce a una solicitud de póliza. Como Tomorrow aprovecha todos los datos introducidos para constituir sus fideicomisos, los clientes completan la solicitud en 3-5 minutos y la póliza se añade al fideicomiso. En el caso de las pólizas de emisión simplificada, ese suele ser el último paso para el cliente, y las pólizas se emiten en cuestión de días.
La innovación en ventas es el camino a seguir
En 2015, McKinsey estimó que el 20 por ciento de los agentes de seguros de Estados Unidos se jubilaría antes de 2018, lo que dejaría un déficit de talento en un sector que ya tiene escasez de trabajadores. Esto ya es significativo por sí solo, pero, dado que los agentes actuales no logran llegar a los menores de 40 años, el sector necesita con más urgencia que nunca cambios disruptivos.
El único camino a seguir es innovar en la venta de seguros derribando barreras, invirtiendo en enfoques digitales modernos y mirando más allá del propio sector.
