«¡Que tenga un buen día y esperamos que vuelva pronto!», exclama efusivamente el empleado de la tienda Disney mientras salgo del local. Por mucho que viaje, no consigo superar mi innato cinismo británico, que me hace querer poner los ojos en blanco ante esta alegría corporativa forzada.
Pero, si se indaga en los orígenes de esa despedida, es posible que en algún lugar de esta enorme corporación exista un deseo genuino de que sus clientes tengan días «buenos». Puede que a alguien de la empresa se le haya ocurrido que los clientes que lo pasan bien tienen muchas más probabilidades de volver.
De hecho, la empatía y la cordialidad que se muestran a menudo no son en absoluto fingidas, sino un intento sincero de la sede central de presentar una imagen más humana al mundo exterior, y por razones comerciales de peso. No son una distracción del negocio más importante de ganar dinero. Más bien, ayudan a ganarlo.
Lo he comprobado personalmente: nuestro trabajo con 42 marcas del sector automotriz mostró una correlación entre un mayor crecimiento (según el cambio en la cuota de mercado) y niveles más altos de empatía. Si obtener mayores beneficios es un efecto secundario de convertirse en una empresa mejor, ¿por qué no se esfuerzan todas las empresas por ser más empáticas?
La respuesta sencilla es que volverse empático es difícil. No hay soluciones rápidas que puedan hacer que una empresa sea empática. Se necesita tiempo para dominarlo, y esos primeros pasos vacilantes pueden parecer poco auténticos e incluso alejar a los clientes.
Pero lo importante es que la empatía se puede enseñar. Se pueden observar cambios en el cerebro después de tan solo 8 semanas de entrenamiento en empatía. Y aparentar que nos importa es el primer paso para que realmente nos importe. Incluso las corporaciones más grandes pueden aprender a ser empáticas. Y las recompensas valen la pena.
Para ver un ejemplo de la eficacia de la empatía, pregúntenle a Martin Richards, un negociador de rehenes que trabajó 30 años en la Policía Metropolitana. Una de sus lecciones más importantes es que el comportamiento empático hacia quien toma rehenes casi siempre es más eficaz que el comportamiento confrontativo o amenazante. Apenas importa lo que sienta personalmente hacia el delincuente que ha puesto en peligro vidas inocentes. Mostrar empatía es el primer paso para conseguir que quien toma rehenes empiece a preocuparse por las vidas que está poniendo en peligro.
Llámelo falso si quiere, pero funciona y salva vidas.
Para las empresas, mostrar empatía quizá no sea una cuestión de vida o muerte, pero cada vez se acerca más a serlo en importancia. Las empresas capaces de conectar con sus clientes prosperarán, mientras que aquellas que sigan comportándose como si nada hubiera cambiado desde los tiempos en que se enviaban comentarios por correo desaparecerán y morirán.
Incluso las muestras torpes de empatía, aunque irritantes, son mejores que la falta total de empatía que muestran la mayoría de las corporaciones. Sin embargo, hay algunas entidades tan alejadas de todo este concepto que no muestran empatía alguna. Los bancos, en particular, y el sector financiero en general figuran sistemáticamente entre las empresas menos empáticas.
Hay buenas razones para ello. A la deriva en una marea cada vez más alta de regulaciones complejas, los bancos se enfrentan al reto de crear productos que les generen ganancias sin salirse de los límites de las leyes recién promulgadas, lidiar con la animadversión del público y defenderse de mil desafíos de nuevas empresas emergentes de tecnología financiera. No es que los bancos consideren que los clientes no son importantes. Pero mantener los sistemas en funcionamiento y limpia la reputación del banco tiene que estar por encima de crear una sensación de deleite emocional en los clientes.
Como resultado, nuestras interacciones con los proveedores de servicios financieros se han vuelto puramente transaccionales. Carecen de contenido emocional. A los clientes les daría lo mismo iniciar sesión en cualquier banco; solo la inercia que genera la dificultad de cambiar los acuerdos financieros crea una ilusión de lealtad. ¿Cuándo fue la última vez que oyó a alguien decir que ama a su banco?
La ironía es que, con el aumento de la digitalización y la tecnología, nosotros, como clientes, anhelamos niveles de empatía y humanidad más altos que nunca. Sin embargo, los clientes de los bancos más grandes del mundo han llegado a esperar menos empatía que la que recibiría de un agente de policía quien toma rehenes.
La analogía es pertinente. Al mostrar empatía, el policía consigue que quien toma rehenes haga lo que él quiere. Al mostrar una imagen más humana, los bancos pueden persuadir a los clientes para que permanezcan con ellos e incluso quizá profundicen sus relaciones. Las empresas más capaces de crear una conexión empática con sus clientes tienden a dominar sus sectores. Las empresas que triunfarán son las que cuentan con los recursos para dar prioridad a cambiar las relaciones con sus clientes.
Para los bancos, a diferencia de Disney, hará falta mucho más que simplemente desearles un buen día a sus clientes. En cambio, pueden empezar por escuchar lo que desean sus clientes y asegurarse de actuar en consecuencia.
Autora: Belinda Parmar OBE es la CEO de Lady Geek y autora de The Empathy Era.
Imagen: El cliente Tomoyoshi Fujimura (izquierda) recibe su compra de un Apple Watch en una bolsa de papel mientras un vendedor hace una reverencia en una tienda de electrónica de Tokio, el 24 de abril de 2015. REUTERS/Toru Hanai
