Hace unas semanas me preguntaron: «¿Por qué trabaja en marketing?» y me costó responder. A decir verdad, no sé por qué me dedico al marketing.
En la universidad estudié diseño de productos, innovación y marketing, así que mantuve abiertas mis opciones. Me encantaba el diseño, pero me dijeron que había demasiada competencia. ¡Vaya confianza que tenían en mí!
En una etapa de mi vida, de verdad quería ser azafata. Pero, como siempre me recuerda mi marido cuando volamos, sería una azafata terrible: durante el despegue, el aterrizaje y las turbulencias, tengo las uñas profundamente clavadas en el asiento de delante.
Cuando me ofrecieron mi primer empleo al comenzar mi trayectoria profesional en IBM, mi carrera tomó el rumbo del marketing tecnológico y, como suele decirse, lo demás es historia. Por eso me dedico al marketing.
En retrospectiva, el marketing probablemente era la carrera que mejor se adaptaba a mí. Tengo vocación de servicio, siempre pienso desde la perspectiva de mis clientes (internos o externos) y me encanta comunicar: simplificar mensajes tecnológicos complejos y convertirlos en historias que la gente pueda seguir y comprender. Quizá encontré el camino adecuado sin darme cuenta.
Sin embargo, en los últimos años he observado tendencias que me han llevado (sin que me diera cuenta hasta ahora) a distanciarme del marketing tradicional o convencional. ¡He intentado escapar! El año pasado, en un evento, me citaron diciendo: «No creo que el departamento de marketing exista en un futuro próximo; se convertirá en el departamento de interacción».
La definición de marketing
Al leer la definición de marketing, todo gira en torno a «la actividad de promocionar/vender/anunciar». Pues bien, estamos en una época en la que no hace falta venderle a la gente. Si el producto o servicio es lo bastante bueno, lo descubrirán a través de sus pares, sus redes y las personas que influyen en sus decisiones. Casi toda decisión que exige un compromiso personal implica una búsqueda en Google y un proceso de consulta de reseñas, ya sea para comprar unas vacaciones, hacer una compra empresarial o buscar empleo.
Las empresas no necesitan hacer estudios de mercado. Si cuentan con una estrategia social suficientemente buena, habrán creado una comunidad de defensores, usuarios de productos, críticos, innovadores y desarrolladores. Las ideas fluyen en una comunidad. Un producto se desarrolla por sí mismo a partir de comentarios constantes.
El marketing se convierte en interacción
En mi opinión, las empresas del futuro se están alejando del marketing y orientándose hacia la interacción. Para mí, eso comienza con tres elementos empresariales esenciales:
1) Un producto o servicio realmente bueno, sin falsedades. En la era de la transparencia digital, acabarán descubriéndote.
2) Una plantilla comprometida: estas personas brindan la experiencia del cliente. Gánatelas.
3) El recorrido del cliente: la personalización a gran escala es la clave para triunfar en un mundo de compras digitales. Cuanto más conozcas el recorrido de tus clientes, más éxito tendrás.
Así que olvidémonos de la alineación entre marketing y ventas. Se trata de una alineación integral de la empresa en todas sus funciones: lograr que todas trabajen por un objetivo común y centrarse en ofrecer una excelente experiencia al cliente.
Lo que, a mi juicio, coordinará el marketing en el futuro influirá en el talento que atraiga la organización gracias a una buena marca empleadora. También influirá en los niveles de servicio que se ofrecen mediante la atención al cliente en redes sociales. E influirá en el contenido que ventas comparte con sus redes para mantener relaciones sólidas y activas.
El recorrido y la experiencia completos del cliente se convierten en la función y el propósito del marketing, no en cuántos clientes potenciales se generaron en el cuarto trimestre de 2014 ni en cuántas visitas al sitio web procedieron de una campaña de búsqueda de pago. Son métricas que contribuyen a la evaluación, no medidas que definan el éxito.
Entonces, ¿por qué me dedico al marketing? Bueno, ya no creo que lo haga.
Este artículo se publica en colaboración con The SAP Community Network. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
Para mantenerse al día con la Agenda, suscríbase a nuestro boletín semanal.
Autora: Sarah Goodall es escritora en The SAP Community Network.
Imagen: Una trabajadora trabaja en un centro de atención telefónica en Dakar, capital de Senegal. REUTERS/Finbarr O’Reilly.
