El año 2013 llevó al mundo más allá en la era digital, una época global de cambios cuyo probable impacto en la economía mundial será 2-3 veces mayor que el de la Revolución Industrial. Alrededor del 90 % de todos los datos del mundo se crearon en los últimos dos años. Para 2020, la cantidad de datos almacenados podría ser 50 veces mayor que en 2010. Muchos expertos consideran esta explosión masiva de datos como el nuevo petróleo, e incluso como una nueva clase de activo.
Esta profusión de datos está impulsada por la casi omnipresencia de Internet. Se prevé que los teléfonos inteligentes conecten a otros entre 2.000 y 3.000 millones de ciudadanos del mundo para 2020, mientras que miles de millones de sensores de máquinas supervisan todo, desde tractores hasta motores de aviones, y nuevos avances en la potencia informática permiten aumentos masivos en el almacenamiento y el análisis de datos.
En este entorno, el dominio de la gestión y el análisis de datos será fundamental para las organizaciones exitosas. Un estudio publicado en 2011 por Erik Brynjolfsson , del MIT, y sus colegas concluyeron que las empresas que utilizaban la toma de decisiones basada en datos tenían una tasa de productividad un 5-6 % superior a la de las que no lo hacían. La capacidad de captar, organizar y extraer información de los datos, así como de operar con ellos, se ha convertido ya en una competencia básica para todas las industrias y en todos los sectores.
Las disrupciones derivadas del nuevo crisol de datos y análisis se extienden tanto al sector público como al privado. Netflix, el popular sitio web de streaming de vídeo, utilizó su vasta base de datos de búsquedas, visualizaciones, pausas y reseñas de usuarios para diseñar la serie “House of Cards”, creada para Internet. La serie combinó a un director popular (David Fincher), a un actor popular (Kevin Spacey) y tramas tomadas de un popular programa británico con el mismo título, todos ellos con altas puntuaciones en las métricas de popularidad de Netflix.
En otros sectores, la toma de decisiones basada en datos en el desarrollo de productos, el marketing y las interacciones con los clientes se está convirtiendo rápidamente en el estándar, complementando (y en algunos casos reemplazando) la intuición y la experiencia. También está agilizando las cadenas de suministro, perfeccionando la programación de la plantilla y optimizando los procesos de fabricación.
Es probable que se produzca una disrupción aún más significativa en todas las industrias, a medida que el acceso privilegiado a datos propietarios redibuje las líneas de batalla competitivas. Las empresas con grandes conjuntos de datos tendrán cada vez más capacidad para competir en mercados fuera de sus ámbitos tradicionales, y los líderes ya están aprovechando las oportunidades. En Alibaba, la empresa china de comercio electrónico, los proveedores pequeños y medianos de su red también pueden solicitar crédito. Alibaba ha financiado el capital de trabajo de 320.000 empresas (más de 16.000 millones de dólares) utilizando datos de transacciones para respaldar la concesión de préstamos, y lo ha hecho de forma mucho más eficiente que el banco promedio.
Los gobiernos también perciben que el análisis de datos puede cambiar su posición global. Singapur, por ejemplo, tiene un plan maestro de diez años centrado en el desarrollo de una industria sólida de información y comunicaciones, que incluye el análisis de datos. Más recientemente, las autoridades lanzaron una iniciativa de datos abiertos, que pone al alcance de todos enormes cantidades de datos gubernamentales.
Y, sin embargo, aunque muchas organizaciones reconocen la importancia del análisis de datos, existe una gran variación en la rapidez con la que han avanzado para adoptarlo. Los primeros adoptantes, como Amazon y Tesco, que construyeron rápidamente las bases de talento y la experiencia necesarias, ahora están cambiando de marcha para maximizar el impacto del análisis en sus organizaciones (es decir, explorando oportunidades disruptivas). Sin embargo, muchas más organizaciones todavía solo están llevando a cabo experimentos a pequeña escala y contratando a sus primeros científicos de datos.
La buena noticia es que muchas empresas podrán acelerar el ritmo del cambio. El talento es un área prometedora. Aprovechar el potencial del análisis de datos requiere amplios grupos de experiencia técnica avanzada. Ciertamente, escasean los trabajadores con habilidades en gestión de datos y análisis avanzado, al igual que los miembros de una clase emergente de “traductores”: aquellos cuyo talento conecta la TI y los datos, el análisis y la toma de decisiones empresariales.
Los traductores son esenciales para los complejos esfuerzos de transformación que atraviesan muchas funciones empresariales. Las universidades se están adaptando rápidamente para satisfacer la creciente demanda, y muchas han puesto en marcha programas interdisciplinarios que combinan análisis y experiencia empresarial.
Los rápidos avances tecnológicos también facilitan que el impacto del análisis se haga realidad. Uno de los mayores desafíos para muchas empresas ha sido convertir las conclusiones de los modelos estadísticos en cambios reales en las operaciones diarias. Las personas en primera línea han carecido de herramientas intuitivas que vinculen las conclusiones con la acción. Pero los avances en la visualización de datos, los ciclos de desarrollo de aplicaciones más rápidos y la constante consumerización de la tecnología están cambiando eso, poniendo en manos de los directivos soluciones personalizadas y fáciles de entender.
Por ejemplo, The Climate Corporation, adquirida recientemente por Monsanto, combina más de 30 años de datos meteorológicos, 60 años de datos de rendimiento de cultivos y múltiples terabytes de información sobre tipos de suelo. Con ese caudal de información histórica y algoritmos sofisticados, la empresa ofrece asesoramiento de pago a los agricultores a través de un portal en línea intuitivo.
A medida que las organizaciones persiguen estas oportunidades para innovar, aumentar los ingresos o incrementar la productividad, los equipos directivos también deberán adaptarse. Definir nuevas estrategias basadas en datos, gestionar enormes nuevos volúmenes de información, establecer contacto con nuevos socios, coordinar funciones y movilizar a la organización en torno a una nueva misión probablemente requerirá una nueva capacidad directiva.
Las empresas innovan organizativamente todo el tiempo. En 1961, Ampex, un fabricante de electrónica de California, se convirtió en la primera empresa en utilizar formalmente el término “Chief Financial Officer”. Hoy en día, ese cargo es omnipresente.
Liderar en la era digital puede exigir la creación de nuevos cargos, como Chief Digital Officer, Chief Analytics Officer o Chief Data Officer, aunque hasta ahora relativamente pocas empresas han dado estos pasos. En el futuro, el éxito general de una organización requerirá que el líder responsable de estas capacidades sea un miembro de confianza del equipo directivo.
Pocos líderes han desarrollado alguna vez músculo directivo en campos completamente nuevos mientras ensamblaban equipos que combinan tipos de talento hasta ahora desconocidos. Las opciones estratégicas se enfrentan a un terreno igualmente nuevo, quizá similar a cuando los medios de masas abrieron una nueva era del marketing, o cuando la globalización exigió una reconfiguración radical de las estructuras organizativas.
En 2014 y en adelante, los consejeros delegados y sus consejos de administración deberán establecer nuevas prioridades, invertir con criterio y estar dispuestos a apoyar la experimentación. En tiempos en que una gran disrupción es segura, las enormes recompensas potenciales corresponden a quienes, aun manteniéndose vigilantes frente al riesgo, están preparados para actuar con audacia y rapidez.
Las opiniones expresadas aquí son las del autor, no necesariamente las del Foro Económico Mundial. Publicado en colaboración con Project Syndicate.
Autor: Dominic Barton es director gerente global de McKinsey & Company.
Imagen: Trabajadores de la City realizan llamadas telefónicas frente a la Bolsa de Londres, en Paternoster Square, en la City de Londres. REUTERS/Toby Melville
